Взяться за раскрытие проблем рынка распространения печати нас побудило заявление о том, что в данный момент в его подписном сегменте наблюдается самый настоящий КРИЗИС. Мы не могли обойти стороной такое мнение, тем более что его автором является опытный и заслуживающий уважения специалист, не первый год работающий на рынке распространения - заместитель генерального директора агентства "Книга-Сервис" г-н Александр Вялков. Хотим отметить один нюанс: говоря о кризисе, г-н Вялков уточняет, что не имеет в виду какое-либо конкретное агентство - он подразумевает рынок подписки вообще. Такой вывод он основывает на том факте, что розничные тиражи растут гораздо более высокими темпами, чем подписные, и уже преодолели докризисиый уровень. Внимательно прочитав статью этого автора "Кризис на рынке подписки. Пути его преодоления", мы, естественно, решили узнать мнение других специалистов, и вот тут-то плюрализм мнений, о котором говорилось выше, дал о себе знать.
В своей статье г-н Вялков говорит о том, что "подписной сегмент рынка распространения в последние годы пребывает в состоянии перманентного кризиса, сменяемого периодами стагнации. Подписные тиражи в июле 2000 г. составляли, по данным Национальной тиражной службы, 75,0% от уровня января 1999 г. (см. график ). Приблизительно такую же картину дают и данные Департамента почтовой связи Минсвязи РФ". В какой-то мере с ним согласны и специалисты агентства "Роспечать", подтверждая, что "эта, третья, зимняя подписка после печально известного финансового кризиса 1998 г. подвела окончательный итог в ранжировании издателей на рынке прессы и указала реальный, более низкий, уровень рентабельности издательского бизнеса...".
В то же время специалисты других организаций заявляют совсем обратное. Вот, например, мнение руководителя договорной группы агентства "АРИА-АиФ" Ольги Костиной: "В отношении кризиса мы можем сказать только одно: его нет. Проблемы, конечно, существуют, но кризисными назвать их никак нельзя. "Кризисными" они являются только в отношении мелких агентств, в своё время не успевших занять ведущие позиции на рынке распространения".
Примерно того же мнения придерживается и заместитель директора по продвижению газеты "Комсомольская Правда" Лада Контур: "Никакого кризиса нет. Если у кого-то он и наблюдается, то "спасение утопающих - дело рук самих утопающих". Ещё во втором полугодии 2000 г. мы сконцентрировали свои усилия на Москве и её области, запустив ежедневную городскую вкладку. Благодаря этому шагу увеличение тиражей составило около 35%, и теперь мы, так сказать, на гребне волны".
И, наконец, мнение специалиста Агентства Подписки и Розницы г-на Василия Богданова: "Анализируя изменения подписных тиражей, мы видим, что начиная со второго полугодия 1999 г. подписка на все группы изданий стабильно растёт. Если учесть, что увеличение тиражей происходит при опережающем росте стоимости, а сохранение тиражей в первом полугодии 2000 г. по сравнению с первым полугодием 1999 г. вообще происходило на фоне повышения цены подписки более чем в 1,5 раза, то тезис о стабилизации и росте подписного рынка становится ещё более очевидным".
Судить о том, кто прав, а кто нет, достаточно сложно. Наверное, в данном случае можно сказать одно - "обе стороны до известной степени правы". Действительно, оживление рынка после кризиса 1998-1999 гг. становится всё более и более заметным в одних направлениях, и не так ярко проявляется в других. В том, что рынок распространения периодики в указанный период пострадал не менее других, сомневаться не приходится. Вполне возможно, что и теперь некоторые специалисты, работающие в этой среде, усматривают здесь некоторые кризисные тенденции, в решении которых могут помочь только кардинальное реформирование и жесткие маркетинговые шаги.
Тот факт, что обновление на рынке обошло стороной подписку, свидетельствует, по мнению г-на Вялкова, о том, что институт подписки нуждается в реформах, которые должны идти в двух направлениях: создания единой для всех типов подписки системы пересылки по единым льготным тарифам и предоставлении читателям адресов подписчиков по карточной системе. Соглашаясь с ним, г-н Богданов указывает на то, что факт отсутствия прямого контакта между издателем и подписчиком "не позволяет проводить эффективный маркетинг". Кроме того, он предполагает, что "если бы издатели имели адресную базу своих подписчиков, многим из этих издателей не было бы необходимости развивать адресную систему подписки". С дугой стороны, по мнению г-жи Костиной, эта проблема достаточно легко решается при помощи специальных анкетирований. При правильном проведении они могут дать неплохие результаты. Но, опять-таки, этот вариант решения проблемы применим только для крупных издательских домов. Что же делать всем остальным? Как указывает г-н Вялков, право на доступ к базам данных подписчиков у издателя есть, и об этом прямо говорят статьи 484 п.2, 497 п.2 и 499 п.1 ГК РФ.
Уже не раз говорилось и о том, что работа почты нуждается в серьёзном преобразовании. Г-н Вялков, затрагивая этот вопрос, говорит в своей статье о том, что "сегодня почта активно развивает так называемые договорные услуги и на отдельных направлениях добивается неплохих результатов. Но связаны эти результаты,по нашему мнению, прежде всего с неразвитостью каналов сбыта целого ряда товаров и основой стратегического направления в развитии почты вряд ли могут служить. Это кажется столь же бесспорным, как и то обстоятельство, что рыночные субъекты крайне слабо нагружают такую важнейшую функцию почты, как доставка, не обеспечивая почте достойный доход и заставляя ее искать приработок на стороне".
Как найти выход из этой ситуации? И существуют ли решения данной проблемы вообще?
К счастью, решения есть. И одним из них может послужить прямая почтовая рассылка, или, как её ещё называют, прямой маркетинг. Удачным примером его использования является ЗАО ИД "Ридерз Дайджест", на примере работы которого мы постараемся объяснить некоторые тонкости этого эффективного способа. Суть его заключается в том, что издательский дом рассылает своим потенциальным подписчикам предложения о подписке. После того как потенциальный подписчик ознакомится с присланной ему информацией, он вправе либо согласиться на подписку, либо отказаться от неё. В любом случае, выслав по обратному адресу приложенный к письму конверт с выбранным ответом, он автоматически становится участником розыгрыша призов. Главное заключается в том, что выделенные издательским домом деньги идут не на так называемую наружную рекламу, а на призовые фонды для участников розыгрышей. Возможность выигрыша притягивает подписчиков намного сильнее, чем двадцатисекундный ролик по телевизору. При этом результаты совершенно ошеломляющие - только мартовский номер дайджеста за этот год в России получили 400 тыс. подписчиков (!). При таких показателях совершенно неудивительно, что "Ридерз Дайджест" занесён в "Книгу рекордов Гиннесса" как самый читаемый журнал в мире. Есть чему поучиться. И как считает главный редактор журнала Элеонора Медведева, "огромный плюс прямого маркетинга заключается в возможности непосредственного общения получателя и издательства, благодаря которому можно учесть вкусы и пристрастия подписчиков". Отсюда, как следствие, вытекает доверие, на основе которого и строится вся система. К сожалению, привыкшее к вечному обману население России воспринимает пришедшие по почте предложения с явным недоверием и не всегда понимает выгоду, которую можно извлечь благодаря почтовой рассылке. Поэтому нужно как можно доходчивей объяснять потенциальным подписчикам, что для того, чтобы получить желаемый продукт, им совсем не обязательно бегать по почтовым отделениям и магазинам, достаточно всего лишь отослать обратно пришедший на дом купон о подписке. И чем большую популярность будет приобретать прямой маркетинг, тем, соответственно, больше будет загруженность почты, и тем менее вероятен тот факт, что она будет "искать приработок на стороне", как было сказано г-ном Вялковым.
Никогда нельзя забывать о том, что почта - лишь посредник между получателем и издательским домом. И поэтому если не в наших силах реформировать почтовую систему, то можно попробовать изменить структуру своего маркетинга. Конечно же, нельзя говорить о том, что почта сейчас функционирует хорошо и не требует никаких структурных изменений. Нет, преобразования необходимы. Но даже сейчас, несмотря на то, что положение дел на почте не самое лучшее, она неплохо справляется со своими обязанностями. И примером тому служат 400 тыс. подписчиков "Ридерз Дайджеста", которые регулярно получают не только свою подписку, но и рассылки издательства с новыми предложениями, счета и уведомления о новых розыгрышах. По этой же схеме уже в течение трёх лет работает и агентство "Книга-Сервис", добиваясь таких же хороших результатов. Только в 1-м полугодии 2001г. тиражи по агентству выросли на 50%, а объём подписки на 100%.
Ещё одним возможным шагом в реформировании почты может послужить открытие адресных баз для покупки. Во всём цивилизованном мире этот метод уже давно применяется на практике, адресные базы продаются, покупаются, сдаются в аренду на определённых условиях. Стоит ли их открывать всем желающим - это отдельный вопрос. Вот как видит решение этой проблемы г-н Вялков:"Базы данных подписчиков могут и должны открываться только издателям и только по "их" изданиям. Я категорический противник того, чтобы подписчикам одних изданий приходили презентационные номера других, и мы этого в своей практике не допускаем. Право собственности издателя на адреса своих действующих подписчиков, с нашей точки зрения, свято и неприкосновенно". Сложно с этим не согласиться, хотя, на наш взгляд, нет ничего страшного в том, что к вам в почтовый ящик будут приходить презентационные номера или предложения от издательств, предоставляя возможность без лишних потерь времени подписаться на то, что вас заинтересует. Согласитесь, наверняка у каждого из вас в своё время были какие-либо любимые издания, на которые вы с завидной настойчивостью подписывались, каждый раз отправляясь на почту. Время шло, вы поднялись по служебной лестнице, заняв на ней неплохое положение. Хроническое отсутствие времени - явный признак этого. Где уж там отыскать полдня, чтобы отправиться в почтовое отделение... А теперь представьте, что в своём почтовом ящике вы вдруг обнаружите уже заполненный купон на подписку вашего любимого издания. И всё, что останется сделать, так это просто отправить его по обратному адресу, выразив тем самым желание подписаться, и перечислить издателю оплату. Разве вы не воспользуетесь таким предложением? Я думаю, ответ очевиден.
О том, что установление действенной обратной связи с потенциальными подписчиками является одним из путей преодоления негативных факторов в системе подписки, говорят и специалисты "Роспечати": "адресная система распространения печати значительно более прогрессивна по сравнению с существующей. Она направлена на индивидуальную работу с подписчиком и позволяет установить более гибкую связь между ним и редакцией издания, проводить эффективные маркетинговые акции, выпускать специализированные приложения, адресованные конкретным группам подписчиков. Анализ результатов подписной кампании на первое полугодие 2001 г. подтверждает результативность адресной подписки. Рост тиражей изданий, экспедируемых по этой системе, более чем в три раза опередил соответствующий показатель по периодике с карточной системой распространения. Преобладание адресной системы, в конечном счёте, будет способствовать изменению подходов почты к вопросам ценообразования и тарифов, что должно быть отражено в программе реформирования почтовой связи".
Подводя итоги, можно с полной уверенностью сказать, что для преодоления кризисных тенденций необходимы кардинальные решения реформирования почтовой системы, тем более что для этого совсем не обязательно придумывать велосипед.
Оригинал статьи г-на Вялкова А.Н. для информационно-аналитического бюллетеня "Новости СМИ".
Кризис на рынке подписки.
Пути преодоления.
Рынок центральных периодических печатных изданий начинает постепенно оживать после кризиса 1998-1999г.г. Тиражи в июле 2000г. выросли, по данным Национальной тиражной службы, на 13,4% по отношению к уровню января 1999г. Вместе с тем, при росте тиражей центральных газет на 21,2%, тиражи центральных журналов сократились на 21,4% (см. график № 1).
Этому оживлению рынок обязан прежде всего рознице. Розничные тиражи стали возрастать во 2-м пг 1999г., к январю 2000г. они увеличились, по сравнению с июлем 1999г., на 22,8% , а в июле 2000г. эта цифра возросла до 39,4% (см. график № 2).
Вместе с тем, подписной сегмент этого рынка в последние годы пребывает в состоянии перманентного кризиса, сменяемого периодами стагнации. Подписные тиражи в июле 2000г. составляли, по данным Национальной тиражной службы, 75,0% от уровня января 1999г. (см. график № 2). Приблизительно такую же картину дают и данные Департамента почтовой связи Минсвязи РФ (см. график № 3).
Хуже всего обстоит положение дел с подпиской на журналы. Трудно дать разумное объяснение тому, что подписной тираж журналов в июле 2000г. составил только чуть больше половины от уровня января 1999г., в то время как розничный тираж в этот же период возрос на 20,6% (см. график № 4). "Вилка" между розничными и подписными тиражами по журналам, составлявшая в течение 1999-начала 2000г.г. около 30 пунктов, к середине 2000г. подскочила до 60 пунктов. Практически также развивалась картина и по газетам (см. график № 5).
Данные Департамента почтовой службы Минсвязи РФ говорят о росте подписных тиражей в 1-м пг 2001г. приблизительно на 20% и не дают особых оснований надеяться на изменение тенденции, т.к. данный рост находится в пределах сезонных колебаний.
Возникает закономерный вопрос: "Почему оживление на рынке обошло стороной его подписной сегмент?"
Не будем повторять часто звучащую в адрес почты критику. Не будем ссылаться на отсутствие у людей денег и т.п. проблемы, объективно толкающие читателя в объятия розницы. Попытаемся разобраться в существе проблемы.
Нам представляется, что институт почтовой подписки, которому в прошлом году исполнилось 70 лет, и который за это время претерпел очень мало изменений, нуждается в реформах.
Мировой опыт свидетельствует о том, что реформы только тогда дают результаты, когда они опираются на глубокий анализ текущего состояния дел, учет интересов всех заинтересованных субъектов, выявление всего нового и прогрессивного и предоставление этому "новому" возможности себя реализовать.
Проблема, вынесенная в заголовок статьи, настолько актуальна, что не может быть исчерпана одной публикацией. Мы приглашаем наших коллег-конкурентов к дискуссии. В данной статье хотели бы рассказать о наших результатах, своем видении проблем, сложившихся в подписке и путях их разрешения.
На наш взгляд, достижение хороших результатов в подписке напрямую связано с активной маркетинговой стратегией общероссийских и региональных подписных агентов. Данная проблема была мною подробно рассмотрена в статье "Маркетинг: образ мышления или профессия?" в журнале "Маркетинг и маркетинговые исследования в России" № 12000г., а также в презентационной программе "Агентства "Книга-Сервис" на выставке "Пресса 2001". С ними можно познакомиться также по адресу . Мы знаем, что немало подписных агентов успешно исповедует маркетинговую стратегию "market in", означающую увеличение объема рынка или успешный поиск новых клиентов. Есть, однако, и такие которые по-прежнему исповедуют маркетинговую стратегию "product out", означающую простой передел рынка без увеличения его объема. Понятно, что основным инструментом такого передела становится демпинг, подписные агенты стремятся к получению сиюминутных результатов и не особенно заботятся о перспективе.
Другой важной проблемой является, как ни парадоксально, низкий уровень конкурентной среды на подписном рынке.
Эта проблема, если абстрагироваться от неустанных попыток разных субъектов рынка вернуть его подписной сегмент в состояние монополизма, имеет два аспекта:
- Издатели и их агенты не имеют доступа к адресам своих подписчиков по карточной системе, хотя, по нашему мнению, ст. 484 п.2, ст. 497 п.2 и ст. 499 п.1 ГК РФ прямо говорят о таком праве издателя. Отсутствие адресов не позволяет издателю и его подписному агенту применять в период подписных кампаний современные маркетинговые технологии и соответственно эффективно влиять на результаты подписки. Некоторые виды этих технологий разработаны и внедрены ООО "Агентство "Книга-Сервис" на российском рынке и уже 2 года дают хорошие результаты. После резкого падения подписных тиражей распространяемых нами изданий во 2-м пг 1999г. в соответствии с общей тенденцией они, вопреки этой самой тенденции, увеличились на 35% в 1-м пг 2000г. Таким образом нам удалось добиться оживления на рынке значительно раньше розницы. Затем мы смогли полностью компенсировать сезонное падение летом 2000г. и получить небольшой рост тиража, а в 1-м пг 2001г. рост тиражей составил уже 50%. Мы знаем и о других примерах столь же результативного маркетинга, также связанного с прямым доступом к подписчику.
- На рынке существует разделение на пересылку одних и тех же изданий по карточной и адресной системам распространения. Поскольку тарифы на пересылку по адресной системе в 3-5 раз выше тарифов на пересылку по карточной системе, да к тому же, облагаются НДС, это создает огромные конкурентные преимущества подписным агентам, работающим по карточной системе, и позволяет им не особенно беспокоиться по вопросам создания новых маркетинговых технологий.
Дискуссии, которые периодически возникают по поводу падения подписных тиражей, на наш взгляд, вышеупомянутых проблем не затрагивают.
Чаще всего звучит вопрос цены. Наш опыт свидетельствует о том, что цена является решающим фактором спроса только в условиях пассивной маркетинговой схемы, характеризующейся формулой "клиент за товаром". Дело чести всех подписных агентов внедрить в жизнь единственно правильную для рыночных условий формулу "товар за клиентом". Подписные агенты должны активно формировать рынок подписки. Недаром последняя книга основателя современного маркетинга Ф. Котлера "Маркетинг в третьем тысячелетии" (Москва, АСТ, 2000г.) носит подзаголовок "Как создать, завоевать и удержать рынок".
Более тесным должно стать взаимодействие с почтой. Понятно, что рынок это прежде всего постоянные изменения.
Как указывает Ф. Котлер в вышеупомянутой книге основным девизом маркетинга становится формула "Изменитесь - или умрите". Почта характеризуется, прежде всего, жесткой иерархичностью и регламентированностью своей структуры. Это является основным условием ее нормального функционирования. Понятно, что при этом постоянные изменения почте просто противопоказаны. Да, сегодня почта активно развивает т.н. договорные услуги по разным видам товаров и на отдельных направлениях добивается неплохих результатов. Но связаны эти результаты, по нашему мнению, прежде всего с неразвитостью каналов сбыта целого ряда товаров и основой стратегического направления в развитии почты вряд ли могут служить, за исключением, может быть, канцтоваров. Это кажется столь же бесспорным, как и то обстоятельство, что рыночные субъекты крайне слабо нагружают такую важнейшую функцию почты , как доставка, не обеспечивая почте достойный доход и заставляя ее искать приработок на стороне.
Должна ли почта более тесно сотрудничать с субъектами рынка? Нам бы очень этого хотелось. Направления такого сотрудничества изложены выше.
И, наконец, последний вопрос. Можно ли покончить с кризисом на рынке подписки? Ответ очевиден. Это можно сделать в кратчайшие сроки. На рынке есть новые идеи и технологии, прошедшие проверку временем и результатом. Понятны и направления дальнейшего развития.
Реформы приведут к желаемым результатам.
График №1
Тиражи некоторых крупнейших центральных газет и журналов в 1-м пг 1999г.-2-м пг 2000г. (По даным Национальной тиражной службы)
График №2
Розничные и подписные тиражи некоторых крупнейших российских центральных изданий в 1-м пг 1999г.-2-м пг 2000г. (По данным Национальной тиражной службы)
График №3
Динамика подписных тиражей центральных газет и журналов по данным Департамента почтовой связи и Национальной тиражной службы в 1-м пг 1999г.-2-м пг 2000г. (Подписные тиражи НТС даны по некоторым крупнейшим изданиям)
График №4
Розничные и подписные тиражи некоторых крупнейших российских журналов в 1-м пг 1999г.-2-м пг 2000г. (По данным Национальной тиражной службы)
График №5
Розничные и подписные тиражи некоторых крупнейших центральных российских газет в 1-м пг 1999г.-2-м пг 2000г. (По данным Национальной тиражной службы)
