Сегодня мы можем сказать, что рынок подписки чрезвычайно чувствителен к политическим потрясениям в стране и очень чутко реагирует на пессимистические макроэкономические ожидания и прогнозы в обществе задолго до того, как они становятся суровой реальностью.
Вместе с тем мы должны указать на то, что кризис характерен для вполне определенного места, времени и обстоятельств. И если мы по вполне понятным причинам не можем изменить ни места, ни времени, то конфигурацию подписного рынка можем и должны изменить. Мы не хотим мириться с таким положением вещей, когда постоянное падение подписных тиражей на центральные газеты и журналы уже превратилось, как это было сказано здесь ранее, в одну из основных тенденций подписного рынка!
Всем нам известно, что Россия - страна почтовой подписки. Это обстоятельство делает наш подписной рынок в известной степени уникальным для мировой практики.
С другой стороны, каждое периодическое издание - товар со строго индивидуальными, уникальными, если хотите, потребительскими свойствами, и в этом плане наши газеты и журналы мало чем отличаются от других газет и журналов в мире.
Поэтому подписчик и УФПС должны иметь возможность выбора в подписке минимум из двух общероссийских подписных агентов.
Действительно, бессмысленно помещать одно и то же издание дважды в один и тот же каталог. Подписчик должен иметь возможность выбирать не только издание, но и качество подписки как услуги, которая в его сознании вполне логично увязана с фирмой, издающей подписной каталог. С другой стороны, для преодоления кризиса нам нужно вдохнуть новую жизнь в традиционную схему подписки, придать ей активное маркетинговое начало. И для этого УФПС должен иметь возможность выбрать минимум из двух общероссийских подписных агентов. И совсем не потому, что второй подписной агент добавит некоторое количество в подписной тираж, хотя это обстоятельство является немаловажным а, главным образом для того, чтобы основной на нынешнем этапе подписной агент всегда знал, что имеется некто второй, который разрабатывает или хотя бы имеет возможность разрабатывать новые подписные технологии, способные реально улучшить положение с подпиской. Понятно, что при таких условиях и первый подписной агент будет стараться следить за уровнем оказываемых им подписных услуг. Если же этой альтернативы не будет, то основной подписной агент просто не будет развиваться, т.к. у него будет отсутствовать объективный стимул для развития, и стагнация будет являться основной характеристикой состояния рынка подписки.
Если мы рассмотрим вышесказанное в свете уникальности российского подписного рынка, то становится очевидной объективная необходимость иметь на российской почте минимум два подписных почтовых каталога, в которых разные фирмы будут предлагать подписчику разные по качеству и цене услуги на каждое уникальное периодическое издание. Такова нынешняя ситуация, и это правильно. Возможность выбора - важнейшее свойство рынка. Без такой возможности не будет существовать рынок, а стагнация приведет к дальнейшему падению тиражей и сокращению доходов почты.
Установив, таким образом, что конкуренция объективно является движущей силой рынка подписки, мы с удивлением можем обнаружить, что самого факта конкуренции явно недостаточно, и если конкуренция общероссийских подписных агентов в своем развитии остановилась, что мы видим на рынке подписки сегодня, то конкуренция эта ничем не лучше монополизации рынка, что, в свою очередь, и порождает стремление вернуться к монопольному положению вещей.
Что характерно для конкуренции общероссийских подписных агентов на рынке подписки в настоящее время?
По нашему мнению, в основном завершен первый, подготовительный этап в становлении конкуренции , в результате которого большинство изданий представлено в двух почтовых каталогах и необходимо двигаться дальше.
В первую очередь необходимо внедрять активные маркетинговые технологии, чтобы привлекать больше новых подписчиков и не терять старых; прививать навыки к регулярному чтению периодических изданий новым субъектам подписного рынка, заинтересовывать их в периодических изданиях, особенно новых; строить новые транспортные схемы, надежные и оперативные; совершенствовать упаковку и маркировку для облегчения доставки подписных изданий на местах; облегчать и упрощать оформление самой подписки, внедрять в подписку интернет-технологии, внедрять розничную посылочную торговлю и т.д. и т.п..
Для того, чтобы понять, за счет чего мы добились в 1-м пг 1999г. роста подписки почти на 30% (см. рис.1) при том, что в целом по стране по данным Госкомсвязи она составила 98% к июню 1998г., как мы практически сохранили уровень подписки во 2-м пг 1999г., что делаем на рынке подписки сейчас, рассмотрим ситуацию, которая складывается у нас по подписке.
Анализ показывает, что мы каждое полугодие теряем от 50 до 80% старых подписчиков (см. рис. 2), а в некоторых случаях эта цифра доходит до 100%. Причины этого понятны. Почта просто физически не в состоянии работать с каждым подписчиком. У нее нет для этого ни людей, ни технологий, ни оборудования, ни программного обеспечения, во многие дома и офисы почтовому работнику трудно, а порой и невозможно войти, тогда как , например, письмо входит в каждый дом и каждый офис, да и уровень оплаты совсем не стимулирует людей к активности.
Нами разработана и внедрена в масштабе всей страны технология, которая позволяет охватить инициативным предложением продлить подписку 100% подписчиков текущего полугодия (см. рис. 3) , придав нашей маркетинговой стратегии активное начало. Мы знаем, что сама по себе идея работы с подписчиками не нова. Но, как правило, она носит достаточно расплывчатый характер и не соответствует теории и практике директ-маркетинга. Для того, чтобы понять, насколько экономически эффективна такая работа, мы вынуждены были наш эксперимент замкнуть для начала на себя. Наше предложение (см. рис. 4) предельно конкретно и включает в себя полностью заполненный нами платежный документ. В данном случае Вам демонстрируется платежный документ для физических лиц. В графе “Назначение платежа” напечатан уникальный цифровой код данного подписчика, в котором зашифровано сделанное нами подписчику предложение, включая всю информацию о подписчике, издании, подписном индексе, сроке и цене подписки. Такой цифровой код максимально упрощает общение подписчика с нами, прохождение подписки и платежа через банковскую систему страны, идентификацию подписчика и его подписки в нашей ИС.
Анализ проведенной нами работы показал, что реакция подписчика на наше инициативное предложение носит различный характер. Некоторые подписчики реагируют непосредственно на наше предложение и оформляют подписку прямо у нас по вышеописанной технологии, другие подписчики воспринимают наше предложение как напоминание о подписке и подписываются по традиционной технологии, что нас вполне устраивает. Такая реакция подписчиков определяется образом их мышления и степенью доверия их предложениям из Москвы. Высокую степень доверия к предложениям из Москвы проявляют подписчики из таких областей, как Тюменская, Мурманская, Калининградская, Брянская, Самарская, Ярославская, г.г. Москва и Санкт-Петербург, где прямой отклик составляет 20-30%. С другой стороны, подписчики таких регионов, как Костромская, Новосибирская, Кемеровская области, Ямало-Ненецкий АО, республики Северного Кавказа, Чувашия и некоторых других регионов предпочитают подписываться традиционным способом. Мы называем все вышеописанные мероприятия стимулирующей рассылкой. Из приведенных мною цифр прямого отклика видно, что ни о какой огромной убыточности для нас не может идти и речи. Акция для нас прибыльна , особенно если добавить косвенный отклик, и мы очень хотели бы, чтобы наши мероприятия приносили дополнительную прибыль и почте.
По изложенным выше двум причинам мы разработали новый вариант нашего инициативного предложения, который представлен Вашему вниманию на рис. 5. Рядом с формой СП 1 будет напечатан короткий сопроводительный текст, в котором мы предложим подписчику продлить подписку и укажем срок окончания подписки, а также адрес подписчика. Затем письмо вкладывается в конверт с окошком так, чтобы адрес помещался в окошке. С 9 ноября мы запускаем предложение в работу и приглашаем УФПС-ы, которые заинтересованы в эксперименте ( желательно, чтобы это не были отдаленные регионы и регионы с низкой на сегодняшний день активностью и возможностями подписчиков ), принять в нем участие. Для этого нам необходимо получить от Вас тарифы на местные услуги связи, которые должны быть выражены либо в абсолютной сумме наценки на стоимость всего подписного комплекта в каталожных ценах, либо в определенном проценте от стоимости в каталожных ценах всего подписного комплекта, либо в комбинации этих двух видов наценки, и подписать короткое соглашение, в котором мы оговорим порядок отчета по итогам эксперимента, который, как Вы сами понимаете, нам совершенно необходим. Вся процедура программной подготовки и распечатки 5-10 тысяч предложений и их отправки адресатам займет у нас 2-3 дня, т.к. осуществляется все это на высокопроизводительном программном обеспечении на базе СУБД Sybase, а распечатка ведется на скоростных принтерах со скоростью печати 30 листов в минуту. Все вышесказанное относится, разумеется, к изданиям, распространяемым по адресной системе.
Чуть позже мы предложим вариант и по карточной системе. Для этого нам будет необходимо еще более тесное сотрудничество с УФПС-ами.
Разумеется, что целый ряд подписчиков перестает подписываться, потому что выписываемое издание перестало их удовлетворять. Каждому такому подписчику, пока только из числа юридических лиц, мы отправляем свои собственные персонифицированные каталоги “Подписка за рабочим столом”. Персонификация необходима для того, чтобы подписчик смог составить собственный шифр-код, который упоминался выше. Основная цель этой технологии - максимальное упрощение процедуры оформления, прохождения и идентификации заказа как для подписчика, так и для банка и для нас, полное исключение ненужной переписки. Шифр-код состоит из комбинации идентификационного номера подписчика и набора подписных индексов, как это показано на рис. 6. Персонификация достигается при помощи распечатки сопроводительных писем к каталогу, соответствие идентификационного номера подписчика и реального адреса достигается при помощи конвертов с окошком.
Как Вы понимаете, мы и в этом случае хотели бы перейти к более тесному сотрудничеству с почтой, однако это более сложно в организационном плане и возможно пока только по тем УФПС, заказы которых достаточно велики, чтобы стоимость тиража каталога не превысила разумные цифры. При этом, к каждому каталогу будут приложены персонифицированные “заготовки” формы СП-1 согласно рис. 5.Хотели бы провести такой эксперимент весной 2000г. и приглашаем УФПС-ы к сотрудничеству.
Мы знаем, что абсолютно новые для нашего образа мышления подписные технологии внедряют на российском рынке с разной степенью успеха такие фирмы, как “Ридерз дайджест”, “Аэробус” и некоторые другие. Мы, как Вы видите, ставим перед собой задачу внедрять новые подписные технологии, не отказываясь от традиций российского подписного рынка, а опираясь на них и развивая эти традиции в русле современных маркетинговых и информационных решений. Кроме того, мы очень бы хотели, чтобы и почтовые работники смогли зарабатывать достойные деньги, т.к. только сытый, одетый, обутый и социально удовлетворенный человек может дать результат, за который не будет стыдно.
Мы выражаем готовность участвовать в материальном стимулировании с тем, однако, что это стимулирование должно доходить в полном объеме до конкретных работников на местах, которые обеспечивают рост подписки. Мы пробовали предложить такую схему уже этой осенью в Москве, однако ее разработка затянулась в связи с необходимостью найти оптимальные правовые, налоговые, финансовые и организационные решения. Дело оказалось намного сложнее, чем мы первоначально предполагали, однако это нас не смущает, и решение мы найдем. Очень надеюсь, что первый пробный вариант мы сможем обкатать весной 2000г. с тем, чтобы осенью того же года мы смогли развернуть эту систему, если не в масштабе всей страны, то хотя бы в значительном количестве регионов. Были бы рады найти в этот вопросе и поддержку со стороны УПС и почтовых руководителей на местах. Думаем, что сможем найти в этом вопросе поддержку и со стороны издателей, которые мучительно ищут пути повышения своих тиражей. С некоторыми из них мы в общем плане данный вопрос уже обсуждали.
При помощи вышеописанных маркетинговых технологий, мы делаем только первый, подготовительный шаг на пути перехода к активной маркетинговой стратегии на рынке подписки, призванной преодолеть нынешние пределы подписного рынка, найти выход из тупика не дожидаясь того счастливого момента, когда кардинальное улучшения макроэкономического положения в стране приведет к росту благосостояния и увеличению затрат населения на приобретение информационных продуктов, предметов культурного потребления. Мы исходим из предположения, что количество реальных потенциальных подписчиков на рынке сегодня гораздо больше, чем количество реально подписавшихся физических и юридических лиц. Надо только найти этих лиц и сделать подписку для них максимально удобной!
Так получилось, что адресная подписка в российских условиях стала трактоваться только как подписка, при которой газеты и журналы доставляются подписчику не консолидированными посылами в адрес УФПС по договорным ценам с последующей доставкой подписчику по ценам, определенным в стоимости местных услуг связи, а отдельными бандеролями непосредственно в адрес подписчика.
Но смысл и содержание адресной подписки не только в этом и даже совсем не в этом, а в активной работе с подписчиком, стремлении издателя, общероссийского подписного агента и УФПС удержать подписчика в подписном поле. Адресная подписка позволяет с большей сохранностью доставлять подписчику издание, т.к. оно упаковано, что очень немаловажно при нынешнем высоким качестве полиграфических услуг. Кроме того, она упрощает доставку, т.к. почтальону гораздо легче доставлять журнал, на котором имеется адрес подписчика, чем держать в голове адреса конкретных подписчиков и помнить, что кому необходимо доставить, или писать ходовики.
Подписка может и должна быть адресной по существу, а не по форме. В самом деле, при нынешних подписных тиражах и ценах каждый подписчик становится для издателя очень важен, и актуальной становится , как указывалось выше, индивидуальная работа с подписчиком. Это относится не только и не столько к оформлению подписки, сколько к тем маркетинговым мероприятиям, которые Издатель осуществляет с целью сохранения своего подписчика.
Современные транспортно-экспедиторские технологии позволяют устранить искусственное разделение подписки на карточную и адресную за счет применения фирменной упаковки изданий в схеме адресно-модульной доставки. Поскольку мы работаем, в основном, с ежемесячными журналами, хотел бы остановиться на технологии работы с ними. Предположим, что в центре журнал упаковывается в фирменную упаковку, маркируется адресной наклейкой сортируется до ОС в модуль с фирменной упаковкой. Далее создаются модули с фирменной упаковкой по РУС, формируется трактовка и происходит отправка. Отпадает необходимость сортировки в ПЖДП и РУС, сокращается количество ошибок при сортировке, товарные потоки с карточной системой не смешиваются, облегчается и ускоряется работа по перевалке на местах. Мы уже не говорим о том, что эта схема резко повышает конкурентную среду на рынке, что безусловно положительно скажется на УФПС.
Важный и серьезный вопрос подписки - аннуляции. Этот вопрос имеет два аспекта: аннуляция обычная (ст. 497, п.3) и аннуляция претензионная (в связи с невыходом издания из печати и т.п. ). Для рассмотрения этого вопроса необходимо проанализировать правовую схему подписки (см. рис.7).
Как известно, в соответствии с Правилами распространения периодических печатных изданий по подписке подписка есть договор купли-продажи, а точнее, в соответствии со ст. 497, 499 ГК РФ смешанный договор купли-продажи (Продажа товара по образцам (каталогам) и Продажа товара с условием о его доставке). Согласно закону, право собственности переходит с Продавца на Покупателя в момент передачи товара Покупателю. Покупателем в данной схеме выступает Подписчик. А раз так, то Продавцом может выступать и выступает только Издатель и все остальные участники подписной цепочки выступают по отношению к Издателю и Подписчику только как посредники. По нашему мнению, в силу однозначности толкования законом подписки, отношения Издателя и общероссийского подписного агента в части подписки могут регулироваться только договором комиссии, а отношения общероссийского подписного агента и УФПС только агентским договором. Известно, что по договору комиссии приобретает права и становится обязанным только комитент, то есть Издатель. Таким образом, при аннуляции общероссийский подписной агент может возместить ее УФПС только после того, как получит соответствующие средства с Издателя.
Если вопрос касается обычной аннуляции, то мы, как и УФПС, имеем право, из закона и Правил, на возмещение расходов, совершенных на аннуляцию. Поэтому подписчик должен получать свои деньги после того, как взаиморасчеты между общероссийским подписным агентством и УФПС по аннуляции завершены. К сожалению, этого мы не практиковали и понесли большие убытки. Для того, чтобы процедура эта не была сложной, мы попросим УФПС-ы включить в наши договора ставки наших расходов по обычным аннуляциям.
Гораздо более сложный вопрос - аннуляции претензионные. Мы прекрасно понимаем, изложенная выше схема - только юридическая сторона вопроса и что подписчики недобросовестных Издателей создают УФПС очень много проблем.. Хотели бы, однако, попросить представителей УФПС вникнуть и в нашу ситуацию.
К сожалению, в нашей практике пока только один Издатель (Журнал «Offshore express») своевременно известил нас о том, что прекращает выпуск своего издания и возместил нам все расходы, связанные с прекращением выпуска и аннуляциями. Сейчас, после кризиса, мы все чаще начинаем сталкиваться с тем, что некоторые Издатели начинают исчезать «По-английски». Есть и другие примеры. Один из издателей довольно известного журнала, получив от нас предоплату в крупной сумме, признался, что не может исполнить свои обязательства, хотя подписку по каталогу «Роспечати« на 2 своих других журнала ведет. Денег у него уже нет, не исключаем, что у «Роспечати» с ним начнутся аналогичные проблемы. Договорились, что подаем иск в арбитраж, и пытаемся с Издателя получить возмещение средств хотя бы за счет покупки у него услуг, которые не связаны с подпиской и за счет этого рассчитаться с подписчиками. Другой Издатель, получив предоплату, исполнил свои обязательства на 30% и начал с нас требовать предоплату в полном объеме за следующее полугодие. Когда мы потребовали полного исполнения обязательств по договору и предъявили иск в арбитраж, он написал на нас заявление в милицию, пытаясь таким образом решить свои проблемы.
С другой стороны, есть целый ряд издательств, которые после того, как их издания принесли очень маленькие сборы, отказываются возмещать нам расходы на исполнение комиссионного поручения, комиссионное вознаграждение, которое нам причитается по договору и по закону, ссылаясь на то, что сборы очень маленькие и для них это убыточно. Безусловно, с большим количеством таких мелких издателей мы договорились, и они нам возместили все расходы. Но и обратных примеров , в основном среди книжных издателей, немало.
Как Вы понимаете, в большинстве случаев обращение в арбитраж по недобросовестным издателям мало что дадут, т.к. денег у них уже нет, собственности, на которую можно обратить взыскание, тоже нет. Мы начинаем на эти случаи создавать страховой фонд и пытаемся застраховать риски, но вопрос сложный и требует непростой проработки.
Мы приняли решение более подробно информировать УФПС-ы о наших тяжбах с недобросовестными Издателями. Там, где у нас дело передано в Арбитражный суд, так об этом и информировать наших коллег. Но мы вместе с Вами должны осознавать и другой факт. Договор подписки заключен между Издателем и Подписчиком. Поскольку УФПС, заключая договор подписки с Подписчиком, действовал на основании агентского договора (комиссии), то права и обязанности по данному договору приобретают Издатель и Подписчик. Соответственно Подписчик несет все риски неисполнения договора, как одна из сторон сделки, в совершении которой УФПС и общероссийский подписной агент принимали участие как посредники.
Таким образом, все аннуляции, которые относятся к текущему подписному сроку являются обычными и к их реализации применимо вышесказанное. Что касается аннуляций по просроченным поставкам, то они являются аннуляциями претензионными, и к ним должен применяться , видимо, другой порядок. Это различие в аннуляциях и порядке их реализации хотелось бы прописать в Правилах распространения периодических печатных изданий по подписке. Сегодня этого нет и УФПС-ы, как и мы, несем неоправданные потери.
За прошедшее время мы провели серьезную работу по очищению нашего договорного портфеля от убыточных и недобросовестных издателей. Если в каталоге на 1-е пг 1998г. АК-С имело в почтовом каталоге 1731 позицию ( в т.ч. 594 книжных ), то в каталогах на 2-е пг 1999г. и 1-е пг 2000г. это количество сократилось до 693 и 696 позиций соответственно, и мы практически полностью отказались от книг. Поставили экономический заслон потенциально убыточным или незнакомым нам издателям в виде условия об обязательном минимальном каталожном сборе на 1 позицию. В настоящее время приступаем к серьезной арбитражной работе с теми недобросовестными издателями, с которыми у нас были договора на 1998г. - 1-е пг 1999г., которые отказываются выполнять свои обязательства по договору и хотел бы Вас заверить, что сделаем все необходимое, чтобы подписчики портили нервы Вам как можно реже.
Касаясь вопроса предоставления адресов Издателю, хочу указать на то, что согласно п.3, ст.499 ГК Покупатель обязан предоставить Продавцу свой адрес при продаже товара с условием о его доставке.
В заключение хотел бы еще раз напомнить, что в истекшем году мы наладили регулярное информирование УФПС (в начале каждого календарного месяца) о произведенных по адресной системе отправках периодических изданий. Знаем, что есть еще нарекания по поводу информации о неотправленных изданиях, и обязуемся принять все меры для того, чтобы наладить регулярную информацию и по этому вопросу в самое ближайшее время.
Зам. Генерального директора
ООО «Агентство «Книга-Сервис» А.Н.Вялков
