Рынок подписки охвачен острым кризисом, начавшимся весной 1998г. и продолжающимся в настоящее время. Подписка в указанный период, если исключить сезонные колебания, сокращалась каждое полугодие на 10-15%, а по некоторым изданиям в последнее полугодие это падение составило гораздо большие цифры.
Если обратиться к текущей подписной кампании, то оптимистических сигналов с рынка мы пока не получаем. По заслуживающей, как говорится, доверия неофициальной информации по Москве подписка в октябре идет чуть лучше, чем весной этого года и чуть хуже, чем осенью прошлого года. Информация из Красноярска тоже не говорит об увеличении подписки. Наши собственные программы, о которых пойдет речь ниже, показывает некоторую тенденцию к росту заказов по юридическим лицам ( точнее - нам удалось обеспечить эту тенденцию ), что касается физических лиц - то тут имеет место некоторое отставание от предыдущих полугодий, пока. Хорошо если эти сигналы рынка случайны и не отражают общей тенденции на рынке подписки. А если нет?
Сегодня мы можем сказать, что рынок подписки чрезвычайно чувствителен к политическим потрясениям в стране и очень чутко реагирует на пессимистические макроэкономические ожидания и прогнозы в обществе задолго до того, как они становятся суровой реальностью. Еженедельник “Эксперт” в своем последнем макроэкономическом анализе указывает на то, что потребительский спрос в сентябре сократился, по сравнению с докризисным уровнем, на треть, розничный товарооборот в сентябре сократился. И хотя просроченная задолженность по зарплате за январь-сентябрь сократилась на 29,1%, роста зарплаты не наблюдается, что, по мнению “Эксперта”, может положить конец посткризисному оживлению экономики. “Эксперт” приводит точку зрения Центра макроэкономического анализа РАН, согласно которому можно говорить о смене тенденции - переходе от длительного периода оживления (октябрь 1998г.-июнь 1999г.) к общей стагнации промышленного производства.
Вместе с тем мы должны указать на то, что кризис характерен для вполне определенного места, времени и обстоятельств. И если мы по вполне понятным причинам не можем изменить ни места, ни времени, то конфигурацию подписного рынка можем и должны изменить.
Россия - страна почтовой подписки. Это обстоятельство делает наш подписной рынок в известной степени уникальным для мировой практики.
Каждое периодическое издание - товар со строго индивидуальными, уникальными, если хотите, потребительскими свойствами, и в этом плане наши газеты и журналы мало чем отличаются от других газет и журналов в мире.
Из сказанного выше следует один важный вывод. На рынке подписки, как ни на одном другом, в том числе на рынке розничной продажи периодики, велика опасность монополизации, при которой издатель, а также подписчик, могут оказаться намертво привязанными к одному-единственному товаропроводящему каналу со всеми вытекающими отсюда последствиями.
Действительно, бессмысленно помещать одно и то же издание дважды в один и тот же каталог. Подписчик должен иметь возможность выбирать не только издание, но и качество подписки как услуги, которая в его сознании вполне логично увязана с фирмой, издающей подписной каталог. С другой стороны, издатель должен иметь возможность выбрать минимум из двух общероссийских подписных агентов. И совсем не потому, что второй подписной агент добавит некоторое количество в его подписной тираж, хотя это обстоятельство является немаловажным а, главным образом для того, чтобы основной на нынешнем этапе подписной агент всегда знал, что имеется некто второй, который разрабатывает или хотя бы имеет возможность разрабатывать новые подписные технологии, способные выдвинуть его на первую позицию на рынке. Понятно, что при таких условиях и первый подписной агент будет стараться следить за уровнем оказываемых им подписных услуг. Если же этой альтернативы не будет, то основной подписной агент просто не будет развиваться, т.к. у него будет отсутствовать объективный стимул для развития, и стагнация будет являться основной характеристикой состояния рынка подписки.
Если мы рассмотрим вышесказанное в свете уникальности российского подписного рынка, то становится очевидной объективная необходимость иметь на российской почте минимум два подписных почтовых каталога, в которых разные фирмы будут предлагать подписчику разные по качеству и цене услуги на каждое уникальное периодическое издание. Такова нынешняя ситуация, это правильно, и издатели должны всячески содействовать тому, чтобы она сохранялась в дальнейшем. Возможность выбора - важнейшее свойство рынка. Без такой возможности не будет существовать рынок, как бы ее отсутствие не обосновывали апологеты рационального подхода к сиюминутным затратам. Радостно сжимая полудохлого воробья в кулаке, можем позабыть о том, как прекрасен гордый журавль в свободном полете!
Установив, таким образом, что конкуренция объективно является движущей силой рынка подписки мы с удивлением можем обнаружить, что самого факта конкуренции явно недостаточно и что в определенных условиях конкуренция эта ничем не лучше монополизации рынка, что, в свою очередь, и порождает стремление вернуться к монопольному положению вещей. В самом деле, раз конкуренция не привносит ничего нового на рынок, то для чего она нужна?
Для конкуренции на рынке подписки на нынешнем этапе стали характерным явлением два тезиса.
Первый - “Переходите к нам, у них хуже”, подменивший собой естественную для конкурентной борьбы посылку “Идите к нам, у нас лучше”. Очевидно, что первый тезис способен вести только к консервации сегодняшнего состояния рынка и, как следствие, к загниванию, поскольку отрицает саму необходимость развития подписной услуги. Первый этап конкурентной борьбы, при котором большинство изданий представлено в двух почтовых каталогах, в основном завершен, и необходимо двигаться дальше. В первую очередь необходимо внедрять активные маркетинговые технологии, чтобы привлекать больше новых подписчиков и не терять старых; прививать навыки к регулярному чтению периодических изданий новым субъектам подписного рынка, заинтересовывать их в периодических изданиях, особенно новых; строить новые транспортные схемы, надежные и оперативные; совершенствовать упаковку и маркировку для облегчения доставки подписных изданий на местах; облегчать и упрощать оформление самой подписки, внедрять в подписку интернет-технологии, внедрять розничную посылочную торговлю и т.д. и т.п..
Второй тезис - “Идите к нам, у нас дешевле”, подменивший собой тезис об оптимальном соотношении цены и качества услуги. Понятно, что при такой ценовой политике тот общероссийский подписной агент, который ее исповедует, либо не будет иметь средств на полноценное развитие на основе современных информационных технологий, либо демпингует за счет источников внешнего финансирования. Соответственно в первом случае речь идет о стагнации и загнивании, а во втором случае о развращении дармовыми деньгами и том же загнивании. Полагаю, что Союз распространителей печатной продукции и Национальная гильдия издателей могли бы заняться изучением мировой антидемпинговой теории и практики и внедрением ее в наше сознание и повседневную деятельность. Дорого не всегда хорошо. Но дешево, почти всегда плохо!
Для того, чтобы понять, за счет чего мы добились в 1-м пг 1999г. роста подписки почти на 30% см. рис.1 при том, что в целом по стране по данным Госкомсвязи она составила 98% к июню 1998г., как мы практически сохранили уровень подписки во 2-м пг 1999г., что делаем на рынке подписки сейчас, рассмотрим хорошо всем нам известную традиционную схему почтовой подписки, представленную Вашему вниманию на рис. 2.
Первое, что бросается в глаза - пассивный маркетинговый аспект этой схемы, если ее рассматривать с точки зрения регионального почтового подписного агента (УФПС). Речь идет, конечно, не об отдельных мероприятиях, таких как “День подписчика”, которые достаточно активно проводятся, а о степени охвата инициативными предложениями потенциальных подписчиков. Понятно, что при традиционной схеме подписки преобладает внутренняя мотивация подписчика под воздействием внешней среды. Результативные инициативные предложения регионального почтового подписного агента занимают в этой схеме сейчас, по нашему мнению, не более 10-20%. Можно ли добиться от почты, чтобы эта цифра была выше? Ответ, как нам представляется, может быть и отрицательным и положительным в зависимости от выбранного подхода к проблеме и к людям.
Второе важное обстоятельство заключается в том, что почта, приобретая новых подписчиков, каждое последующее полугодие очень большое их количество теряет. По результатам наших исследований это количество колеблется от 50 до 80%, (см. рис. 3) а в некоторых случаях доходит почти до 100%. Причины этого понятны. Почта просто физически не в состоянии работать с каждым подписчиком (см. рис. 4). У нее нет для этого ни людей, ни технологий, ни оборудования, ни программного обеспечения.
Нами разработана и внедрена в масштабе всей страны технология, которая позволяет охватить инициативным предложением продлить подписку 100% подписчиков текущего полугодия ( см. рис. 5) , придав нашей маркетинговой стратегии активное начало. Мы знаем, что сама по себе идея работы с подписчиками не нова. Но, как правило, она носит достаточно расплывчатый характер и не соответствует теории и практике директ-маркетинга. Наше предложение (см. рис. 6) предельно конкретно и включает в себя полностью заполненный нами платежный документ. В данном случае Вам демонстрируется платежный документ для физических лиц. В графе “Назначение платежа” напечатан уникальный цифровой код данного подписчика, в котором зашифровано сделанное нами подписчику предложение, включая всю информацию о подписчике, издании, подписном индексе, сроке и цене подписки. Такой цифровой код максимально упрощает общение подписчика с нами, прохождение подписки и платежа через банковскую систему страны, идентификацию подписчика и его подписки в нашей ИС. Учитывая те сигналы с рынка подписки, которые сейчас поступают, мы приняли решение в начале ноября повторно побеспокоить тех наших подписчиков, которые пока не откликнулись на наше предложение. Как Вы видите, наша новая технология позволяет нам оперативно вмешиваться в ход подписки.
Нам приятно отметить, что указанную технологию мы внедрили на российском рынке первыми независимо друг от друга одновременно с журналом “Ридерз Дайджест” и соответствующий договор с новой дилерской сетью подписали всего на один день позже - 9 сентября 1998г. а, также, тот факт, что нам пока неизвестны такие подписные технологии других российских фирм. В качестве примера хотел бы привести отдаленно похожее по форме, но не по существу, предложение одной из российских фирм каталожной торговли (см. рис. 7). Отличительной чертой нашей технологии является то, что в то время, как наши конкуренты могут предлагать максимально одно издание, мы можем предложить любое издание из всего спектра, распространяемого нами, а, также то, что мы можем представить подписчику “заготовку” с его адресом и идентификационным номером, на базе которой он может сам формировать шифр-заказ не вступая с нами в переписку. Мы умеем рассчитывать личный бюджет каждого подписчика и выписывать ему доплаты в случае неординарной подписки, что мы уже с успехом делали по некоторым изданиям в 1-м пг 1999г.
Со следующего полугодия наше предложение будет дополнено анонсом Издателя. Кроме этого, со следующего полугодия мы будем обращаться к подписчику с определенным временным интервалом дважды, как и в этом полугодии, однако второй способ оформления подписки будет совершенно иным, однако столь же простым, а обращение к подписчику полностью завершенным, т.е. подписчику ничего не надо искать и ничего не надо заполнять. Хотел бы обратить Ваше внимание на то, что реакция подписчика на наше инициативное предложение носит различный характер. Некоторые подписчики реагируют непосредственно на наше предложение и оформляют подписку прямо у нас по вышеописанной технологии, другие подписчики воспринимают наше предложение как напоминание о подписке и подписываются по традиционной технологии, что нас также устраивает. Такая реакция подписчиков определяется образом их мышления и степенью доверия их предложениям из Москвы. Высокую степень доверия к предложениям из Москвы проявляют подписчики из таких областей, как Тюменская, Мурманская, Калининградская, Брянская, Самарская, Ярославская, гг. Москва и Санкт-Петербург, где прямой отклик составляет 20-30%. С другой стороны, подписчики таких регионов, как Костромская, Новосибирская, Кемеровская области, Ямало-Ненецкий АО, республики Северного Кавказа, Чувашия и некоторых других регионов предпочитают подписываться традиционным способом.
Таким образом, мы должным образом заботимся о том, чтобы не потерять появившегося у Издателя нового подписчика и предложить ему выбор из двух видов подписной услуги.
Разумеется, что целый ряд подписчиков перестает подписываться потому что выписываемое издание перестало их удовлетворять. Каждому такому подписчику, пока только из числа юридических лиц, мы отправляем свои собственные персонифицированные каталоги “Подписка за рабочим столом”. Персонификация необходима для того, чтобы подписчик смог составить собственный шифр-код, который упоминался выше. Основная цель этой технологии - максимальное упрощение процедуры оформления, прохождения и идентификации заказа как для подписчика, так и для банка и для нас, полное исключение ненужной переписки. Шифр-код состоит из комбинации идентификационного номера подписчика и набора подписных индексов, как это показано на рис. 8. Персонификация достигается при помощи распечатки сопроводительных писем к каталогу, соответствие идентификационного номера подписчика и реального адреса достигается при помощи конвертов с окошком.
При помощи вышеописанной маркетинговой технологии, которая стала возможной при помощи высокопроизводительного программного обеспечения на базе СУБД Sybase, мы делаем первый, подготовительный шаг на пути перехода к активной маркетинговой стратегии на рынке подписки, призванной изменит конфигурацию подписного рынка, найти выход из тупика, не дожидаясь того счастливого момента, когда кардинальное улучшения макроэкономического положения в стране приведет к росту благосостояния и увеличению затрат населения на приобретение информационных продуктов, предметов культурного потребления. Мы исходим из предположения, что количество реальных потенциальных подписчиков на рынке сегодня гораздо больше, чем количество реально подписавшихся физических и юридических лиц. Надо только найти этих лиц и сделать подписку для них максимально удобной.
В заключение хотел бы, несколько перефразируя слова известных литературных героев, напомнить: “В период кризиса, чтобы стоять на месте, надо в два раза быстрее бежать”. И если мы это будем делать, я уверен, что кризис преодолеем, чего я от чистого сердца желаю всем участникам конференции.
