Важнейшей характеристикой рынка периодической печати в 1990 - 2000 г.г. в РФ является рост общего количества периодических изданий на 10% (приложение №1) при одновременном значительном сокращении разового совокупного тиража (за счет центральной прессы) в 3 раза (приложение №2).
Такое положение привело к тому, что по охвату населения информационным потоком центральная и местная пресса к 2000 г. практически сравнялись, в то время, как в 1990 г. центральная пресса абсолютно доминировала (приложения №№ 3, 4 ).
Подробно в том, как происходит этот процесс по газетам и журналам рассмотрено в приложениях №№ 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12 . На первый взгляд такая тенденция является крайне драматичной и открывает малоприятные перспективы для рекламы в прессе. Но это только на первый взгляд.
При внимательном анализе мы обнаруживаем, что причиной данной ситуации является лавинообразное падение тиражей центральной прессы в 1990 - 1993 г.г. А с 1994 - 1995 г.г. наблюдается постоянный рост количества изданий, как местных, так и центральных (приложение № 13 ), при одновременном росте разового совокупного тиража (приложение № 14 ). Следует отметить, что опережающими темпами растут тиражи местных изданий (газеты), в то же время тиражи центральных журналов растут более высокими темпами, чем тиражи местных журналов. Подробно этот процесс рассмотрен в приложениях №№ 15, 16, 17, 18 .
Может возникнуть вопрос относительно того, зачем было сравнивать данные 2000 г. с 1990 годом?
На мой взгляд это сравнение правомерно с точки зрения оценки потенциала рынка российской прессы. Это оценка, на обозримое будущее по-моему, будет более точной по сравнению с такой оценкой, которая будет опираться на данные по рынку периодики западных стран.
Анализируя далее рынок периодики, мы должны указать на грандиозные качественные перемены на нем. Во-первых, практически полностью исчезла партийная пресса, большое количество ведомственных изданий.
Во-вторых, появилось огромное количество изданий, которых либо не было вообще, либо такая тематика была представлена 2-3 газетами или журналами.
Я имею виду в первую очередь бульварную прессу, издания финансово-экономической, бухгалтерской, правовой тематики, журналы по рекламе, маркетингу, менеджменту, издания для мужчин и женщин и т.д.
В-третьих, на рынке появились дорогие западные издания исключительно высокого уровня, как с точки зрения содержания, так и, что было для нас необычно, с точки зрения дизайна, верстки и полиграфического исполнения.
В-четвертых, мы должны указать на то, что целый ряд традиционных для нашего рынка изданий, таких, как "За рулем", "Здоровье", "Крестьянка", "Мурзилка", "Веселые картинки" и многие другие, достойно встретили вызов западных конкурентов и сегодня им ни в чем не уступают.
И, наконец, в пятых, освободившуюся нишу дешевых, но очень информативных изданий, в первую очередь по проблемам здоровья, садоводства, кулинарии, домоводства успешно заполнили такие газеты со стотысячными и миллионными тиражами, как "Здоровый образ жизни", "Толока в России", "Будь здоров", "Делаем сами", "Наша кухня" и многие другие. Далеко не все из них, что примечательно, издаются в Москве.
Вот, показываю Вам пример такого здания для женщин "Будуар" из г. Курска. Тираж 340.000 экз., которому могут позавидовать многие московские издания. Заметьте, что рекламы в нем нет.
Эти глубочайшие изменения на рынке периодической печати сопровождались столь же глубокими изменениями в системе распространения. В СССР, как многие из нас знают, большая часть периодики распространялась по подписке (около 60%). К 1995 г. подписка упала до 30%, а к 2002 г. до 20% и продолжает, к сожалению, снижаться. Особенно печально то обстоятельство, что подписка на центральные издания, составлявшая в 1990 г. 52% от общего разового совокупного тиража, в 1995 г. снизилась до 33%, а в 2000 г. до 14,5% (данные Минсвязи РФ).
Эта проблема однажды уже была поднята в журнале "Новости СМИ" № 5/2001 г. в дискуссии под названием "Хочешь жить - умей меняться", инициированной моей статьей с названием "Кризис на рынке подписки. Пути преодоления". С данными материалами можно ознакомиться на нашем сайте по адресу http: //www.akc.ru. Можно сказать, что с тех пор ничего не изменилось, и изменилось многое. Год тому назад на рынке подписки появился новый игрок, одна из крупнейших оптово-розничных фирм. Ею было сделано широковещательное заявление о том, что на рынке подписки произойдет революция, т.к. эта фирма предложит более низкие цены и более быструю доставку. Цены были действительно ниже по ряду причин, насчет доставки не знаю, но что мы точно знаем, никакой революции на рынке за весь 2001 г. не произошло. Причины - упрощенное понимание основного закона спроса.
Подписка у нас в стране проводится по двух системам:
При адресной подписке издателю поступают адреса подписчиков и эта система в последнее время развивается. .
Быть может Вы скажете, зачем нам эти подробности? Какое это имеет отношение к нам? Не спешите, ниже я Вам все объясню. Для начала охарактеризуем подписчика и клиента розницы..
В 1999 г. Минсвязи РФ провело социологическое исследование в 5-ти областях и составило среднестатистический портрет подписчика. Согласно этому исследованиям мужчин среди подписчиков - от 20% до 46%, женщин - от 54% до 80%. .
Семьдесят процентов подписчиков старше 40-50 лет, до 30 лет - 10%. Работающих - от 50% до 80%, пенсионеров от 20% до 40%. Среди подписчиков служащие составляют 37%, квалифицированные специалисты - 33%, квалифицированные рабочие - 16%. Высшее образование имеют от 30% до 55%, среднее специальное - от 25% до 60%. По уровню доходов подписчики распределяются так: средний - 47%, ниже среднего - 29%. Количество выписываемых изданий: одно - 51%, два - 39%. Центральные издания выписывают - 28%, областные - от 30% до 60%, районные - от 25% до 70%, журналы - 19%.По тематике подписчики различаются следующим образом: специальные - 27%, познавательные - 47%, развлекательные - 23%, литературно-художественные - 18%, с программой телевидения - 47%..
Это исследования касалось только физических лиц. Среди наших подписчиков (данные 1-го п/г 2002 г.) физические лица составляют 46,6%, юридические лица - 45,3%, библиотеки - 8,1%. Что же касается количества выписанных изданий, то эти цифры составляют 32,7%, 53% и 14,3% соответственно..
Мне неизвестны исследования покупателей периодики в розницу. Как-то можно ориентироваться в этом вопросе на основе исследований журнала "Эксперт" ("Что читает средний класс"), которое Вам конечно известно и нет надобности на нем останавливаться..
Если в целом оценивать подписчика - физическое лицо, то можно сказать, что это человек в зрелом возрасте с устойчивым доходом, состоявшийся в жизни, типичный представитель среднего класса. И, к тому-же, это женщина. Идеальный объект, для рекламы. ЛПР в нашей стране и в нашей национальной традиции..
Необходимо, также, отметить, что спрос подписчика по цене заметно неэластичнее спроса покупателя в розницу. А для подписчики по адресной системе, которая всегда дороже карточной системы, он еще менее эластичен. У нас количество постоянных подписчиков по адресной системе выросла с 10% в 1999 г. до 40% в прошедшем полугодии, что является подтверждением вышеизложенного. О причинах такого роста - ниже. Итак, как мы указали выше, сейчас около 85% центральных изданий распространяется в розницу. При ближайшем рассмотрении эта цифра становится уже не такой страшной, как может показаться..
Во-первых, большое количество изданий распространяется практически полностью в розницу по определению. К ним относятся бульварные издания, сборники кроссвордов и сканвордов, телегиды, другое развлекательное чтиво, некоторые глянцевые журналы. Они имеют большие тиражи, основными регионами их распространения являются, как правило Москва и Санкт-Петербург. Этого, кстати, тоже не понимал упоминавшийся выше экспериментатор-оптовик. Ко второй категории относятся традиционные для нашего рынка массовые журналы. Наиболее яркий пример - журнал "За рулем", где подписка и розница составляют, как раз, 50 на 50..
К третьей категории относится большинство специальных изданий, газеты и журналы финансово-экономической и бухгалтерской направленности и некоторые другие издания. Если для специальных изданий характерна, скорее, специализированная реклама, то для изданий финансово-экономического характера она оправданно носит элитарный характер. Меня всегда удивляла специализированная реклама в бухгалтерских изданиях. Ведь большинство работающих в бухгалтерии - женщины. Недаром один из ведущих издательских домов в области бухгалтерского учета стал выпускать журнал не только о бухгалтерском учете, но и о жизни бухгалтеров..
"Прозрачность" рынка периодической печати вполне соответствует "прозрачности" всего нашего рынка в целом..
Возьмем вопрос сертификации тиражей, один из основных для рекламодателей. В России, как известно, с 1999 г. функционирует Национальная тиражная служба. Количество изданий, сертифицирующих в НТС свои тиражи, растет от полугодия к полугодию. Но во 2-м п/г 2000 г. В НТС сертифицировало свои издания только 23 центральные газеты и журнала и 84 региональных издания, среди которых заметную часть представляют региональные газеты московских издательских домов "Провинция" и "Жизнь"..
Большая проблема - "левые" тиражи. Хотя, для рекламодателя, в отличие от сертификации тиражей, данная проблема скорее благо, т.к. увеличивает реальный тираж. Не буду углубляться в ее актуальность, скажу только, что издавая наш подписной каталог, вот он, я его Вам показываю, мы год тому назад выяснили, что одна из известнейших и крупнейших московских типографий завысила в своих расчетах количество газетной бумаги на этой каталог тиражом 230.000 экз. на сумму свыше 300.000 рублей. Это только признанная типографией и возращенная нам сумма. А в России, как известно, реальная стоимость "позаимствованного" минимум в 3 раза выше доказанной. Для чего нужна эта "усушка" и "утруска" и каковы ее масштабы в целом по стране предлагаю догадаться Вам самим..
Если сложить завышенные и заниженные тиража, интересно, какой баланс получится?.
Третья проблема в этом блоке - адреса подписчиков. Как я уже упоминал, по карточной системе адреса подписчиков издателю недоступны и хранятся в регионах. Конечно издатели проводят социологические исследования и имеют какое-то представление о своих подписчиках. Правильные они, или не очень - другой вопроса. Но представление и точное знание - это "две большие разницы". Я сейчас не говорю, о том, на чем базируется редакционная политика издания. С моей точки зрения, доступ издателя к адресам своих подписчиков очень важен и для рекламодателя, например для сэмплинга постоянным подписчикам, осуществления других директ-маркетинговых акций..
Есть и другая сторона вопроса. Некоторые регионы используют адреса подписчиков для осуществления акций директ-мейл. Вот пример УФПС Саратовской области, показываю Вам их подписной каталог на 1-е п/г 2002 г., стр. 17. Предлагаются услуги директ-майл, в частности, по:.
.
Представляют собой эти акции изъятия из рекламного бюджета издателя? Несомненно..
Наносят - ли они ущерб рекламодателю? Бесспорно..
Роль государства в распространении периодических печатных изданий трудно переоценить. Достаточно сказать, что подавляющая часть подписки оформляется на почте, которая пока, как известно, государева..
Правительство регулярно принимает "Правила распространения периодических печатных изданий по подписке", последнее принято 1 ноября 2001г., №759..
Нельзя не упомянуть, с благодарностью "Закон о господдержке СМИ", который, к сожалению, приказал долго жить с 01.01.2002 г..
Нельзя не сказать и о том, что некоторые налоговики умудряются обставлять этот закон таким количеством "толкований", что от него, в ряде случаев, остаются рожки да ножки. Известно, что он предусматривал только одно изъятие из льгот для СМИ - для изданий рекламного и эротического характера. Это нам подтвердил в специальном разъяснении зам. министра по делам печати и информации г-н Сироженко В.А..
"Газета" в номере от 05.12.01г. информировала, что в ходе встречи главы министерства по налогам и сборам Геннадия Букаева с руководителями ряда ведущих СМИ, начальник департамента косвенных налогов Ольга Сердюк заявила, что подписка на 2002г., оформленная в 2001г., не будет облагаться НДС..
Однако чиновники на местах заявляют, что если на подписку посмотреть "вот под таким углом", то появляются новые изъятия. Что им воля законодателя и разъяснения профильных министров, в т.ч. своего собственного. У них своя "правда". "Вассал моего вассала - не мой вассал". Просто феодализм какой-то! Шли в XXI век, а очутились в XVI!.
Иногда складывается впечатление, что налоговики боятся нарушить не закон, его дух и букву, а ослушаться своего сеньора. А должно то быть как раз наоборот, иначе мы никогда не искореним произвол и самоуправство и поручение Президента данное на днях вице-премьеру и Министру финансов упростить налогообложение малого и среднего бизнеса так и останется еще одним неисполненным поручением..
Или вам еще один пример из области экспорта. Издан совместный приказ ГТК и МНС по вопросам учета НДС при экспорте, предусматривающая предоставление собственником экспортируемых товаров счетов-фактур от производителя товара и их регистрацию в налоговых инспекциях. Для периодической печати с их номенклатурой в несколько тысяч наименований и с количеством, по каждой стране, от нескольких единиц доя нескольких десятков по каждому наименованию и сроком регистрации в налоговой инспекции до 1 недели эта инструкция смерти подобна. Вот и "стоит" экспорт уже 2 месяца, а рабочая группа ГТК, МНС и распространителей эти два месяца пытаются проблему решить. Экспорт мизерный в масштабах страны, а "важной и нужной" работы у чиновников много..
Вернемся, однако, к нормативным документам. Существует "Инструкция по экспедированию периодических печатных изданий", на основе которой во все регионы России почта доставляет подавляющее большинство периодики, как по подписке, так и по рознице. И вряд ли в обозримом будущем помимо почты появится другой экспедитор, который сможет охватить своими услугами каждый населенный пункт в нашей стране..
В разных регионах России существуют разные Концепции и Правила распространения периодики в розницу. В одних регионах они есть, в других нет и распространения периодики в розницу иногда превращается в муку мученическую..
Конечно требуется, чтобы и издатели, и, возможно, рекламодатели, активнее поддерживали распространителей, не рассматривали распространение как нечто второстепенное. Ведь без распространителей изданные ими газеты и журналы не станут товаром, а реклама, в них размещенная, не принесет никакого результата..
Как уже указывалось выше, государство играет и будет играть ключевую роль в доставке периодических изданий. К сожалению положение ухудшается здесь с каждым годом. Сокращается количество магистральных маршрутов перевозки почты, количество почтовых вагонов, пунктов перегрузки почты. Если раньше в какой-нибудь области, существовало, допустим 5 ГЖУ (пунктов перегрузки), в которых, по мере движения поезда осуществлялась выгрузка периодики, и из этих пунктов периодика доставлялась подписчикам, то сейчас нередки случаи, когда такой пункт один (областной центр). Понятно, что увеличиваются сроки доставки и ее стоимость, что ведет к удорожанию стоимости газет и журналов..
Как относится государство к частным фирмам-распространителям печатной продукции?.
Есть положительные примеры, есть и не очень. О них я упоминал выше. Здесь хочу привести только еще один пример. Выступая на одном мероприятии в Москве, один из топ-менеджеров российской почты заявил, что он считает приватизацию подписки неправильной, но что, мол поделаешь..
Что за этим последует - увидим. Большинство российских подписных фирм возникли как частные фирмы-конкуренты "Роспечати", которая, как раз, и была приватизирована..
Ясно, однако, что без кардинальных перемен в институте подписки он будет продолжать чахнуть, будь данный институт частный, или государственный. А эти кардинальные перемены связаны, на наш взгляд, с представлением адресов подписчиков издателям и внедрением современных маркетинговых инструментов, о которых пойдет речь ниже. Рекламодатели должны побуждать издателей увеличивать долю подписки в своих тиражах, т.к. именно подписка удовлетворяет одному из основных требований рекламы-повторяемости. Кстати, многие "глянцевые издания", хотя и распространяются преимущественно по подписке, этому требованию рекламы зачастую удовлетворяют, т.к. в силу своей дороговизны их нередко покупают в складчину и читают "по кругу". Издатели вместе с рекламодателями должны добиваться от Минсвязи РФ адресов подписчиков и побуждать распространителей к активной маркетинговой стратегии, к росту подписных тиражей..
Каковы перспективы рынка периодической печати в России?.
Ну, во-первых, всем понятно, что они связаны, в первую очень, с платежеспособным спросом населения, корпоративных клиентов и бюджетных организаций, библиотек. Подписка может служить определенным индикатором надвигающихся проблем и мы уже научились их с определенной точностью прогнозировать. Так, подписка на 2-е п/г 1998 г., проводившаяся в апреле-мае 1998 г. была просто провальной и по ней можно было чувствовать, что произойдет. Оказалось, что люди все очень хорошо чувствуют. Может каждый в отдельности и не очень, а все вместе дают достаточно точный прогноз..
Вторая проблема - географическая неравномерность в распространении периодики..
Так, по данным Минсвязи РФ, свыше 500 экз. по подписке на 2-е пг 2001г. на 1 тыс. человек приходилось только в 2-х регионах, Татарстане и Башкортостане. От 400 до 500 экз. только в 1-м регионе - Ненецком АО. От 300 экз. до 400 экз. - в 7-ми регионах. От 200 экз. до 300 экз. - в 32 регионах. Еще, в 36 регионах - от 100 экз. до 200 экз. И, наконец, меньше 100 экз. - в 7 регионах (Дагестан, Читинская обл., Мурманская обл., Тыва, Санкт-Петербург, Ингушетия, Чечня)..
Есть также данные и по розничным продажам почтовых организаций, которые хотя и растут, но, пока, не сравнимы с показателями частных оптово-розничных фирм. По последним данных нет по понятным причинам. Во-первых их очень много. Во-вторых, получить их крайне сложно..
Третья проблема - скорость доставки. Разговоров об этом идет очень много но, со стороны государства подвижек немного. Кое-что делает МПС, на почте особого прогресса пока не видно. Распространители пытаются кое-что сделать, создают свои автомобильные маршруты, комбинированные способы доставки, внедряют системы мониторинга за пересылкой и доставкой. Но проблема носит структурный, системный и технологический характер и эти частичные меры особого эффекта не дают..
Фактически единственный инструмент, который может дать и дает в распространении быстрый и значительный эффект, это активная маркетинговая стратегия распространителей..
Есть такие примеры в оптово-розничном сегменте рынка..
Есть также примеры и в подписке. Нашу маркетинговую стратегию я описал в свой статье "Маркетинг: образ мышления или профессия." в журнале "Маркетинг и маркетинговые исследования в России" № 1/2000 г. Ее следствием, в частности, и явился упоминавшийся выше рост удельного веса постоянных подписчиков в 4 раза. С этой статьей можно ознакомиться на нашем сайте по адресу http//: www.akc.ru..
О результатах нашей маркетинговой стратегии свидетельствуют цифры. В то время, как рынок подписки в целом в последние 3 года находится в состоянии стагнации, мы увеличили тиражи в 1999 г. на 15%, в 2000 г. на 35%, в 2001 г. на 50%..
Подробнее с работой ООО "Агентство "Книга-Сервис" можно ознакомиться и в журнале "Витрина Читающей России", № 1/2002 г. (статья называется "Надежный обратный адрес"), а также, на нашем сайте, где эта статья размещена.
Такое положение привело к тому, что по охвату населения информационным потоком центральная и местная пресса к 2000 г. практически сравнялись, в то время, как в 1990 г. центральная пресса абсолютно доминировала (приложения №№ 3, 4 ).
Подробно в том, как происходит этот процесс по газетам и журналам рассмотрено в приложениях №№ 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12 . На первый взгляд такая тенденция является крайне драматичной и открывает малоприятные перспективы для рекламы в прессе. Но это только на первый взгляд.
При внимательном анализе мы обнаруживаем, что причиной данной ситуации является лавинообразное падение тиражей центральной прессы в 1990 - 1993 г.г. А с 1994 - 1995 г.г. наблюдается постоянный рост количества изданий, как местных, так и центральных (приложение № 13 ), при одновременном росте разового совокупного тиража (приложение № 14 ). Следует отметить, что опережающими темпами растут тиражи местных изданий (газеты), в то же время тиражи центральных журналов растут более высокими темпами, чем тиражи местных журналов. Подробно этот процесс рассмотрен в приложениях №№ 15, 16, 17, 18 .
Может возникнуть вопрос относительно того, зачем было сравнивать данные 2000 г. с 1990 годом?
На мой взгляд это сравнение правомерно с точки зрения оценки потенциала рынка российской прессы. Это оценка, на обозримое будущее по-моему, будет более точной по сравнению с такой оценкой, которая будет опираться на данные по рынку периодики западных стран.
Анализируя далее рынок периодики, мы должны указать на грандиозные качественные перемены на нем. Во-первых, практически полностью исчезла партийная пресса, большое количество ведомственных изданий.
Во-вторых, появилось огромное количество изданий, которых либо не было вообще, либо такая тематика была представлена 2-3 газетами или журналами.
Я имею виду в первую очередь бульварную прессу, издания финансово-экономической, бухгалтерской, правовой тематики, журналы по рекламе, маркетингу, менеджменту, издания для мужчин и женщин и т.д.
В-третьих, на рынке появились дорогие западные издания исключительно высокого уровня, как с точки зрения содержания, так и, что было для нас необычно, с точки зрения дизайна, верстки и полиграфического исполнения.
В-четвертых, мы должны указать на то, что целый ряд традиционных для нашего рынка изданий, таких, как "За рулем", "Здоровье", "Крестьянка", "Мурзилка", "Веселые картинки" и многие другие, достойно встретили вызов западных конкурентов и сегодня им ни в чем не уступают.
И, наконец, в пятых, освободившуюся нишу дешевых, но очень информативных изданий, в первую очередь по проблемам здоровья, садоводства, кулинарии, домоводства успешно заполнили такие газеты со стотысячными и миллионными тиражами, как "Здоровый образ жизни", "Толока в России", "Будь здоров", "Делаем сами", "Наша кухня" и многие другие. Далеко не все из них, что примечательно, издаются в Москве.
Вот, показываю Вам пример такого здания для женщин "Будуар" из г. Курска. Тираж 340.000 экз., которому могут позавидовать многие московские издания. Заметьте, что рекламы в нем нет.
Эти глубочайшие изменения на рынке периодической печати сопровождались столь же глубокими изменениями в системе распространения. В СССР, как многие из нас знают, большая часть периодики распространялась по подписке (около 60%). К 1995 г. подписка упала до 30%, а к 2002 г. до 20% и продолжает, к сожалению, снижаться. Особенно печально то обстоятельство, что подписка на центральные издания, составлявшая в 1990 г. 52% от общего разового совокупного тиража, в 1995 г. снизилась до 33%, а в 2000 г. до 14,5% (данные Минсвязи РФ).
Эта проблема однажды уже была поднята в журнале "Новости СМИ" № 5/2001 г. в дискуссии под названием "Хочешь жить - умей меняться", инициированной моей статьей с названием "Кризис на рынке подписки. Пути преодоления". С данными материалами можно ознакомиться на нашем сайте по адресу http: //www.akc.ru. Можно сказать, что с тех пор ничего не изменилось, и изменилось многое. Год тому назад на рынке подписки появился новый игрок, одна из крупнейших оптово-розничных фирм. Ею было сделано широковещательное заявление о том, что на рынке подписки произойдет революция, т.к. эта фирма предложит более низкие цены и более быструю доставку. Цены были действительно ниже по ряду причин, насчет доставки не знаю, но что мы точно знаем, никакой революции на рынке за весь 2001 г. не произошло. Причины - упрощенное понимание основного закона спроса.
Подписка у нас в стране проводится по двух системам:
- Карточная
- Адресная
При адресной подписке издателю поступают адреса подписчиков и эта система в последнее время развивается. .
Быть может Вы скажете, зачем нам эти подробности? Какое это имеет отношение к нам? Не спешите, ниже я Вам все объясню. Для начала охарактеризуем подписчика и клиента розницы..
В 1999 г. Минсвязи РФ провело социологическое исследование в 5-ти областях и составило среднестатистический портрет подписчика. Согласно этому исследованиям мужчин среди подписчиков - от 20% до 46%, женщин - от 54% до 80%. .
Семьдесят процентов подписчиков старше 40-50 лет, до 30 лет - 10%. Работающих - от 50% до 80%, пенсионеров от 20% до 40%. Среди подписчиков служащие составляют 37%, квалифицированные специалисты - 33%, квалифицированные рабочие - 16%. Высшее образование имеют от 30% до 55%, среднее специальное - от 25% до 60%. По уровню доходов подписчики распределяются так: средний - 47%, ниже среднего - 29%. Количество выписываемых изданий: одно - 51%, два - 39%. Центральные издания выписывают - 28%, областные - от 30% до 60%, районные - от 25% до 70%, журналы - 19%.По тематике подписчики различаются следующим образом: специальные - 27%, познавательные - 47%, развлекательные - 23%, литературно-художественные - 18%, с программой телевидения - 47%..
Это исследования касалось только физических лиц. Среди наших подписчиков (данные 1-го п/г 2002 г.) физические лица составляют 46,6%, юридические лица - 45,3%, библиотеки - 8,1%. Что же касается количества выписанных изданий, то эти цифры составляют 32,7%, 53% и 14,3% соответственно..
Мне неизвестны исследования покупателей периодики в розницу. Как-то можно ориентироваться в этом вопросе на основе исследований журнала "Эксперт" ("Что читает средний класс"), которое Вам конечно известно и нет надобности на нем останавливаться..
Если в целом оценивать подписчика - физическое лицо, то можно сказать, что это человек в зрелом возрасте с устойчивым доходом, состоявшийся в жизни, типичный представитель среднего класса. И, к тому-же, это женщина. Идеальный объект, для рекламы. ЛПР в нашей стране и в нашей национальной традиции..
Необходимо, также, отметить, что спрос подписчика по цене заметно неэластичнее спроса покупателя в розницу. А для подписчики по адресной системе, которая всегда дороже карточной системы, он еще менее эластичен. У нас количество постоянных подписчиков по адресной системе выросла с 10% в 1999 г. до 40% в прошедшем полугодии, что является подтверждением вышеизложенного. О причинах такого роста - ниже. Итак, как мы указали выше, сейчас около 85% центральных изданий распространяется в розницу. При ближайшем рассмотрении эта цифра становится уже не такой страшной, как может показаться..
Во-первых, большое количество изданий распространяется практически полностью в розницу по определению. К ним относятся бульварные издания, сборники кроссвордов и сканвордов, телегиды, другое развлекательное чтиво, некоторые глянцевые журналы. Они имеют большие тиражи, основными регионами их распространения являются, как правило Москва и Санкт-Петербург. Этого, кстати, тоже не понимал упоминавшийся выше экспериментатор-оптовик. Ко второй категории относятся традиционные для нашего рынка массовые журналы. Наиболее яркий пример - журнал "За рулем", где подписка и розница составляют, как раз, 50 на 50..
К третьей категории относится большинство специальных изданий, газеты и журналы финансово-экономической и бухгалтерской направленности и некоторые другие издания. Если для специальных изданий характерна, скорее, специализированная реклама, то для изданий финансово-экономического характера она оправданно носит элитарный характер. Меня всегда удивляла специализированная реклама в бухгалтерских изданиях. Ведь большинство работающих в бухгалтерии - женщины. Недаром один из ведущих издательских домов в области бухгалтерского учета стал выпускать журнал не только о бухгалтерском учете, но и о жизни бухгалтеров..
"Прозрачность" рынка периодической печати вполне соответствует "прозрачности" всего нашего рынка в целом..
Возьмем вопрос сертификации тиражей, один из основных для рекламодателей. В России, как известно, с 1999 г. функционирует Национальная тиражная служба. Количество изданий, сертифицирующих в НТС свои тиражи, растет от полугодия к полугодию. Но во 2-м п/г 2000 г. В НТС сертифицировало свои издания только 23 центральные газеты и журнала и 84 региональных издания, среди которых заметную часть представляют региональные газеты московских издательских домов "Провинция" и "Жизнь"..
Большая проблема - "левые" тиражи. Хотя, для рекламодателя, в отличие от сертификации тиражей, данная проблема скорее благо, т.к. увеличивает реальный тираж. Не буду углубляться в ее актуальность, скажу только, что издавая наш подписной каталог, вот он, я его Вам показываю, мы год тому назад выяснили, что одна из известнейших и крупнейших московских типографий завысила в своих расчетах количество газетной бумаги на этой каталог тиражом 230.000 экз. на сумму свыше 300.000 рублей. Это только признанная типографией и возращенная нам сумма. А в России, как известно, реальная стоимость "позаимствованного" минимум в 3 раза выше доказанной. Для чего нужна эта "усушка" и "утруска" и каковы ее масштабы в целом по стране предлагаю догадаться Вам самим..
Если сложить завышенные и заниженные тиража, интересно, какой баланс получится?.
Третья проблема в этом блоке - адреса подписчиков. Как я уже упоминал, по карточной системе адреса подписчиков издателю недоступны и хранятся в регионах. Конечно издатели проводят социологические исследования и имеют какое-то представление о своих подписчиках. Правильные они, или не очень - другой вопроса. Но представление и точное знание - это "две большие разницы". Я сейчас не говорю, о том, на чем базируется редакционная политика издания. С моей точки зрения, доступ издателя к адресам своих подписчиков очень важен и для рекламодателя, например для сэмплинга постоянным подписчикам, осуществления других директ-маркетинговых акций..
Есть и другая сторона вопроса. Некоторые регионы используют адреса подписчиков для осуществления акций директ-мейл. Вот пример УФПС Саратовской области, показываю Вам их подписной каталог на 1-е п/г 2002 г., стр. 17. Предлагаются услуги директ-майл, в частности, по:.
.
- Адресной базе УФПС
- Подписчикам любого периодического издания.
Представляют собой эти акции изъятия из рекламного бюджета издателя? Несомненно..
Наносят - ли они ущерб рекламодателю? Бесспорно..
Роль государства в распространении периодических печатных изданий трудно переоценить. Достаточно сказать, что подавляющая часть подписки оформляется на почте, которая пока, как известно, государева..
Правительство регулярно принимает "Правила распространения периодических печатных изданий по подписке", последнее принято 1 ноября 2001г., №759..
Нельзя не упомянуть, с благодарностью "Закон о господдержке СМИ", который, к сожалению, приказал долго жить с 01.01.2002 г..
Нельзя не сказать и о том, что некоторые налоговики умудряются обставлять этот закон таким количеством "толкований", что от него, в ряде случаев, остаются рожки да ножки. Известно, что он предусматривал только одно изъятие из льгот для СМИ - для изданий рекламного и эротического характера. Это нам подтвердил в специальном разъяснении зам. министра по делам печати и информации г-н Сироженко В.А..
"Газета" в номере от 05.12.01г. информировала, что в ходе встречи главы министерства по налогам и сборам Геннадия Букаева с руководителями ряда ведущих СМИ, начальник департамента косвенных налогов Ольга Сердюк заявила, что подписка на 2002г., оформленная в 2001г., не будет облагаться НДС..
Однако чиновники на местах заявляют, что если на подписку посмотреть "вот под таким углом", то появляются новые изъятия. Что им воля законодателя и разъяснения профильных министров, в т.ч. своего собственного. У них своя "правда". "Вассал моего вассала - не мой вассал". Просто феодализм какой-то! Шли в XXI век, а очутились в XVI!.
Иногда складывается впечатление, что налоговики боятся нарушить не закон, его дух и букву, а ослушаться своего сеньора. А должно то быть как раз наоборот, иначе мы никогда не искореним произвол и самоуправство и поручение Президента данное на днях вице-премьеру и Министру финансов упростить налогообложение малого и среднего бизнеса так и останется еще одним неисполненным поручением..
Или вам еще один пример из области экспорта. Издан совместный приказ ГТК и МНС по вопросам учета НДС при экспорте, предусматривающая предоставление собственником экспортируемых товаров счетов-фактур от производителя товара и их регистрацию в налоговых инспекциях. Для периодической печати с их номенклатурой в несколько тысяч наименований и с количеством, по каждой стране, от нескольких единиц доя нескольких десятков по каждому наименованию и сроком регистрации в налоговой инспекции до 1 недели эта инструкция смерти подобна. Вот и "стоит" экспорт уже 2 месяца, а рабочая группа ГТК, МНС и распространителей эти два месяца пытаются проблему решить. Экспорт мизерный в масштабах страны, а "важной и нужной" работы у чиновников много..
Вернемся, однако, к нормативным документам. Существует "Инструкция по экспедированию периодических печатных изданий", на основе которой во все регионы России почта доставляет подавляющее большинство периодики, как по подписке, так и по рознице. И вряд ли в обозримом будущем помимо почты появится другой экспедитор, который сможет охватить своими услугами каждый населенный пункт в нашей стране..
В разных регионах России существуют разные Концепции и Правила распространения периодики в розницу. В одних регионах они есть, в других нет и распространения периодики в розницу иногда превращается в муку мученическую..
Конечно требуется, чтобы и издатели, и, возможно, рекламодатели, активнее поддерживали распространителей, не рассматривали распространение как нечто второстепенное. Ведь без распространителей изданные ими газеты и журналы не станут товаром, а реклама, в них размещенная, не принесет никакого результата..
Как уже указывалось выше, государство играет и будет играть ключевую роль в доставке периодических изданий. К сожалению положение ухудшается здесь с каждым годом. Сокращается количество магистральных маршрутов перевозки почты, количество почтовых вагонов, пунктов перегрузки почты. Если раньше в какой-нибудь области, существовало, допустим 5 ГЖУ (пунктов перегрузки), в которых, по мере движения поезда осуществлялась выгрузка периодики, и из этих пунктов периодика доставлялась подписчикам, то сейчас нередки случаи, когда такой пункт один (областной центр). Понятно, что увеличиваются сроки доставки и ее стоимость, что ведет к удорожанию стоимости газет и журналов..
Как относится государство к частным фирмам-распространителям печатной продукции?.
Есть положительные примеры, есть и не очень. О них я упоминал выше. Здесь хочу привести только еще один пример. Выступая на одном мероприятии в Москве, один из топ-менеджеров российской почты заявил, что он считает приватизацию подписки неправильной, но что, мол поделаешь..
Что за этим последует - увидим. Большинство российских подписных фирм возникли как частные фирмы-конкуренты "Роспечати", которая, как раз, и была приватизирована..
Ясно, однако, что без кардинальных перемен в институте подписки он будет продолжать чахнуть, будь данный институт частный, или государственный. А эти кардинальные перемены связаны, на наш взгляд, с представлением адресов подписчиков издателям и внедрением современных маркетинговых инструментов, о которых пойдет речь ниже. Рекламодатели должны побуждать издателей увеличивать долю подписки в своих тиражах, т.к. именно подписка удовлетворяет одному из основных требований рекламы-повторяемости. Кстати, многие "глянцевые издания", хотя и распространяются преимущественно по подписке, этому требованию рекламы зачастую удовлетворяют, т.к. в силу своей дороговизны их нередко покупают в складчину и читают "по кругу". Издатели вместе с рекламодателями должны добиваться от Минсвязи РФ адресов подписчиков и побуждать распространителей к активной маркетинговой стратегии, к росту подписных тиражей..
Каковы перспективы рынка периодической печати в России?.
Ну, во-первых, всем понятно, что они связаны, в первую очень, с платежеспособным спросом населения, корпоративных клиентов и бюджетных организаций, библиотек. Подписка может служить определенным индикатором надвигающихся проблем и мы уже научились их с определенной точностью прогнозировать. Так, подписка на 2-е п/г 1998 г., проводившаяся в апреле-мае 1998 г. была просто провальной и по ней можно было чувствовать, что произойдет. Оказалось, что люди все очень хорошо чувствуют. Может каждый в отдельности и не очень, а все вместе дают достаточно точный прогноз..
Вторая проблема - географическая неравномерность в распространении периодики..
Так, по данным Минсвязи РФ, свыше 500 экз. по подписке на 2-е пг 2001г. на 1 тыс. человек приходилось только в 2-х регионах, Татарстане и Башкортостане. От 400 до 500 экз. только в 1-м регионе - Ненецком АО. От 300 экз. до 400 экз. - в 7-ми регионах. От 200 экз. до 300 экз. - в 32 регионах. Еще, в 36 регионах - от 100 экз. до 200 экз. И, наконец, меньше 100 экз. - в 7 регионах (Дагестан, Читинская обл., Мурманская обл., Тыва, Санкт-Петербург, Ингушетия, Чечня)..
Есть также данные и по розничным продажам почтовых организаций, которые хотя и растут, но, пока, не сравнимы с показателями частных оптово-розничных фирм. По последним данных нет по понятным причинам. Во-первых их очень много. Во-вторых, получить их крайне сложно..
Третья проблема - скорость доставки. Разговоров об этом идет очень много но, со стороны государства подвижек немного. Кое-что делает МПС, на почте особого прогресса пока не видно. Распространители пытаются кое-что сделать, создают свои автомобильные маршруты, комбинированные способы доставки, внедряют системы мониторинга за пересылкой и доставкой. Но проблема носит структурный, системный и технологический характер и эти частичные меры особого эффекта не дают..
Фактически единственный инструмент, который может дать и дает в распространении быстрый и значительный эффект, это активная маркетинговая стратегия распространителей..
Есть такие примеры в оптово-розничном сегменте рынка..
Есть также примеры и в подписке. Нашу маркетинговую стратегию я описал в свой статье "Маркетинг: образ мышления или профессия." в журнале "Маркетинг и маркетинговые исследования в России" № 1/2000 г. Ее следствием, в частности, и явился упоминавшийся выше рост удельного веса постоянных подписчиков в 4 раза. С этой статьей можно ознакомиться на нашем сайте по адресу http//: www.akc.ru..
О результатах нашей маркетинговой стратегии свидетельствуют цифры. В то время, как рынок подписки в целом в последние 3 года находится в состоянии стагнации, мы увеличили тиражи в 1999 г. на 15%, в 2000 г. на 35%, в 2001 г. на 50%..
Подробнее с работой ООО "Агентство "Книга-Сервис" можно ознакомиться и в журнале "Витрина Читающей России", № 1/2002 г. (статья называется "Надежный обратный адрес"), а также, на нашем сайте, где эта статья размещена.
