Об опыте работы «Агентства «Книга-Сервис» с альтернативными организациями в 2000-2002 гг.

Агентство «Книга-Сервис» не является, в отличие от, например, «Роспечати» или АПР, крупным оператором на рынке альтернативной подписки. Мы, однако, провели анализ нашего сотрудничества с альтернативщиками и представляем его Вашему вниманию по просьбе АРПП.
Самый главный вопрос, который мы должны задать себе - существует ли реально сеть альтернативной подписки? Наш опыт показывает, что хотя количество альтернативных подписных агентств, с которыми сотрудничает Агентство «Книга-Сервис», растет (диаграмма №1)без каких-либо, кстати, усилий с нашей стороны, растут тиражи и сборы (диаграммы № 2 и № 3), они пока не составляют в целом реальной конкуренции почте.
Во 2-м п/г 2002 г. мы сотрудничаем с 46 альтернативными подписными агентствами из 28 регионов. По тиражам они составляли у нас в 1-ом п/г 2000г. - 3,2%, во 2-ом п/г 2002г. - 7,5%, по сборам - 2,4% и 4,2% соответственно. Из данных цифр видно, что альтернативщики работают, в основном, с более дешевыми изданиями нашей номенклатуры.
Основные сборы приходятся на 29 наших постоянных партнеров, с которыми мы сотрудничаем на протяжении всего указанного периода (диаграммы № 4,5,6,7). Здесь необходимо, однако, указать на то обстоятельство, что новые альтернативщики больший упор делают на более дорогие издания. Если характеризовать крупнейших альтернативщиков, то здесь по тиражам (диаграмма № 8) безусловными лидерами у нас являются Информ-Система, "Урал-Пресс" и ОАО «Марпи». Мы рады, что в первую десятку у нас входят наши коллеги из ОАО «Роспечать» (Москва) и «АиФ». С удовольствием мы сотрудничаем и с ЗАО «АПР», находящемся на 16-м месте.
По сборам (диаграмма № 9) картина более равномерна. Безусловным лидером является только «Информ-Система». Мы рады, что в первую десятку здесь входят наши коллеги из «Комсомольской правды», «АиФ-Эскорт», ОАО «Роспечать» (Москва). Большой вклад вносит и ЗАО «АПР», находящийся на 15-м месте.
Вышеприведенные общие цифры, однако, сродни «средней температуре по больнице».

Что бросается в глаза при более глубоком анализе работы альтернативщиков?
В первую очередь бурный рост их количества в Кемеровской области с одного в 1-м п/г 2000 г. до четырех во 2-м п/г 2002 г., а их сборы во 2-м п/г 2002 г. выросли уже почти до 25% от сборов Кемеровского УФПС, тогда как в 1-м п/г 2000 г. не превышали 0,5%. Вторая особенность - выход на рынок во 2-м п/г 2000 г. «Ярославль »КП-Волга» и «Агентства »КП-Калуга». При этом ярославские коллеги держатся на уровне 2-го п/г 2000 г. (их сборы составляют почти 10% от сборов Ярославского УФПС), а калужские коллеги увеличили сборы за этот же период в 2,3 раза и они соответствуют уже почти 45% от сборов Калужского УФПС.
Практически аналогична Калуге по результатам, но не причинам, картина в Новосибирской области, где взят принципиальный курс проводить подписку только по самым низким ценам, и они до последнего времени не работали с изданиями адресной системы. Результат - вырос альтернативщик со сборами на уровне почти 35% от сборов Новосибирского УФПС, хотя в 2000 г. этот показатель был на уровне 9%.
При этом Ярославское и Калужское УФПС-ы, хотя у нас и не самые большие по объемам подписки, но находятся в числе лучших по динамике. А вот Кемеровское и Новосибирское УФПС-ы, объемы подписки в которых также невелики, абсолютные аутсайдеры по динамике. Резко вырос, почти до 40% от объема УФПС, альтернативщик в Вологодской области, хотя в 1-м п/г 2002 г. его сборы были в двенадцать!! раз ниже, чем во 2-м п/г 2002 г. При этом тиражи увеличились всего в 1,6 раза. Нашел свою нишу.
От 10% до 35% сборов своих УФПС достигают альтернативщики в таких областях, как (в порядке возрастания) Омская, Рязанская, Свердловская, г.Москва, Тюменская, Северная Осетия, Калининградская, Мурманская, Тульская.
При этом УФПС-ы областей - Рязанская, Тюменская, Северная Осетия, Тульская, хотя и относительно невелики по сборам, но у них хорошая динамика. УФПС-ы областей Омской и Свердловской средние по сборам и средние по динамике, УФПС Калининградской и Мурманской областей - средние по сборам и неважные по динамике. Москва - отдельный разговор, т.к. альтернативщики Москвы работают по всей стране. Вплотную к границе 10% подбираются альтернативщики Архангельской, Тверской, Белгородской и Псковской областей.
Совершенно неожиданно стали возникать альтернативщики в Татарстане. Хотя их сборы и невелики, но растут, был один партнер - стало два. Какой вывод можно сделать из всего вышеизложенного?

1. Альтернативщики в ряде случаев являются первопроходцами в области поиска новых рыночных ниш (Калужская, Тульская, Вологодская, Мурманская области). И это не очень сильно зависит от того, как идут дела у УФПС, с которым альтернативщик конкурирует, неплохо - Калужская, Тульская области, или не очень - Вологодская, Мурманская области.
2. Как только почта начинает освобождать сама какую-то рыночную нишу (адресная подписка, Кемеровская, Новосибирская области), ее тут же начинают заполнять альтернативщики, заставляя почту пересматривать ошибочные решения (Новосибирская область).
3. В ряде случаев появление альтернативщиков в благополучном регионе (Татарстан) может свидетельствовать о не занятых почтой рыночных нишах, или о какой-то неудовлетворенности подписчиков услугами почты.
4. Сами по себе альтернативные подписные агентства ни плохи, ни хороши. Все зависит от людей владеющих или руководящих ими. Я здесь упомянул о 31 агентстве, результаты которых интересны. Еще 15 пока находятся в начальной стадии развития или в состоянии стагнации. Характерный пример - альтернативщики Ярославля, Самарской области, Приморского края и некоторых других регионов.
5. Почта, в целом, если ведет разумную маркетинговую политику, не дает особенно больших возможностей развиваться альтернативщикам. И дело не в административном давлении, которое в данном случае неэффективно (пример - Ярославская область). Дело, думается в том, что почтовики в большинстве регионов поняли: запросы подписчиков начали изменяться и дифференцироваться. И эти запросы она не игнорирует, а удовлетворяет. А вот если начинает игнорировать, то получает вышеизложенное.
6. Внимательный анализ взаимоотношений альтернативщиков с издателями и агентствами поможет почте в развитии института подписки.

 

Какие действия мы предпринимаем после проведенного анализа.
Во-первых, информируем почту в соответствующих регионах об альтернативщиках и их результатах Во-вторых, вместе с почтой пытаемся понять что это: «передел пирога» или расширение рынка.
Если это «передел пирога», начинаем анализировать, по какой причине: некачественные услуги или демпинг альтернативщика. Если альтернативщик демпингует - он для нас подозрителен со всеми вытекающими последствиями.
«Передел пирога» также не наша цель. Наша цель - увеличение рынка, нахождение новых рыночных ниш. И здесь я хотел бы поддержать выступление Ю.А. Плетневой, зам. начальника УФПС Воронежской области на семинаре «Новые подходы к организации подписки и распространения печати» 9-13 октября 2002 г., которая, анализируя работу своего альтернативщика, заявила: «Конечно, конкуренция на рынке должна быть, это правильно. Но получается не очень красиво, когда соперники почты берут себе самые выгодные участки, что приносит дополнительный доход». («Почтовая связь. Техника и технологии» №6/2002 г.)
Со своей стороны скажу, что с одним из своих альтернативщиков из первого десятка мы в подписную кампанию на 1-е п/г 2003 г. расстались именно по этой причине.
Если альтернативщик нашел новую рыночную нишу, пытаемся вместе с почтой понять, могут ли они найти еще новые ниши. И т.д. и т.п. Словом это увлекательный, творческий для нас и почтовиков в регионах процесс.
Наша задача сделать так, чтобы всем игрокам на рынке достался свой кусок пирога. Главное, чтобы он не «съеживался», а увеличивался. Я уверен, что все возможности для этого есть.