Издательский контент в цифровую эпоху: создание, распространение, монетизация

17 ноября 2011 года в «Президент-отеле» прошла Международная конференция АРПП – «Издательский контент в цифровую эпоху: создание, распространение, монетизация». В ней приняли участие свыше ста руководителей и топ-менеджеров ведущих отечественных издательских домов и компаний по распространению печатной продукции, представители Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям и ФГУП «Почта России», зарубежные эксперты медиарынка, журналисты.

Конференция была организована при поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. Открывая конференцию, председатель правления АРПП А.В. Оськин подчеркнул, что предлагаемые к рассмотрению вопросы затрагивают интересы издателей, распространителей прессы, читателей газет и журналов, имеют важное значение для осмысления ситуации в медиаотрасли, формулировки задач по её дальнейшему развитию.

Президент АРПП Д.В. Мартынов выступил с докладом, в котором представил оценки и сравнительный анализ отечественного и зарубежных рынков печатной продукции, выделил тенденции, определяющие перспективы развития медиабизнеса под влиянием интернет-технологий.

В результате происходящих в медиасреде преобразований на рынке СМИ, отметил докладчик, появилось значительное количество сетевых изданий при одновременном падении тиражей периодической печатной продукции. Показательно, что такого рода процессы происходят повсеместно - как в зарубежных странах, так и в России.

Вместе с тем, продажа цифровых версий газет и журналов существенных доходов издателям пока не приносит. Перенасыщенность медийного пространства приводит к обесцениванию цифрового контента и нежеланию потребителей за него платить. Все больше число пользователей предпочитают читать бесплатно с помощью компьютера и других мобильных устройств.

Главной проблемой цифровых СМИ являются сложности с монетизацией. Бумажные версии по-прежнему остаются более доходными, чем электронные. Для монетизации контента операторы рынка, как правило, прибегают к комбинации из нескольких видов получения доходов (продажа контента + реклама + партнёрские программы с интернет-магазинами).

Далее Д.В. Мартынов привёл конкретные примеры, доказывающие, что на данный момент один из самых эффективных способов монетизации цифрового контента - это организация онлайн-торговли с помощью цифровых версий глянцевых журналов, посвящённых моде и стилю жизни. Интеграция в контент ссылок на другие веб-ресурсы позволяет получать синергетический эффект от чтения и покупки. Сегодня многие издательские дома всерьез рассматривают стратегии по выходу на рынок электронной коммерции.

Ещё одним новшеством стало применение QR кода, предоставляющего информацию для быстрого её распознавания с использованием камеры на мобильном телефоне. При помощи QR-кода можно закодировать любую информацию, например: текст, номер телефона, ссылку на сайт или визитную карточку. В последнее время набирает обороты тенденция размещения таких кодов на страницах газет и журналов.

Рассуждая о перспективах рынка печатных СМИ, докладчик отметил ещё одну тенденцию: Интернет-издания возвращаются к истокам - к печатным изданиям. В то время как большинство печатных изданий озабочено тем, как преуспеть в Интернете, несколько Интернет-изданий, наоборот, идут в типографии со своей версткой в целях расширения бренда и возможности увеличения прибыли.

Прогнозируя будущее дистрибуции СМИ, сказал Д.В. Мартынов, можно предположить, что она будет развиваться по стратегии «360 градусов», в понятие которой входит реализация одновременно печатных и цифровых газет, журналов и книг, как в розницу, так и по подписке.

Тему «Актуальные вопросы развития печати в цифровую эпоху» раскрыл Г.Н. Кудий, заместитель начальника управления ФАПМК. Он поприветствовал участников конференции от имени Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям и пожелал всем присутствующим плодотворной работы.

В настоящее время, заметил докладчик, нигде в мире нет экономически успешных газет и журналов, распространяемых только в цифровом формате. Востребованный контент в основном создают редакции традиционных СМИ и лишь иногда – блогеры. Однако более-менее успешно монетизируют его ныне только Интернет-компании, да ещё несколько блогеров скандального толка. У редакций традиционных СМИ это получается гораздо хуже, хотя многие из них заявляют, что дело налаживается.

В качестве подтверждения данного тезиса Г.Н. Кудий привёл пример из финансового отчёта газеты «Нью-Йорк Таймс» за 2010 год, из которого следует, что читатель бумажной версии этого издания приносит 879 долларов дохода в год и стоит в 228 раз дороже читателя её цифровой версии, приносящего всего 3,85 доллара. На журнальном рынке ситуация аналогичная. Миф о скором конце бумажных журналов не получает подтверждения. Наоборот, ряд интернет-изданий о моде стали выпускать и их бумажные версии.

Вместе с тем проблема противостояния бумажных и электронных СМИ существует и её надо обсуждать не только с позиций интересов Интернет-сообщества, которому «гробить» традиционную прессу в качестве своего прямого конкурента, на первый взгляд, выгодно, но прежде всего, исходя из интересов индустрии печати, и даже будущего цивилизации.

Об этом, в частности говорят исследования ряда всемирно известных университетов, которые однозначно свидетельствуют, что электронные тексты гораздо меньше способствуют интеллектуальному развитию личности человека, нежели обычные книги и печатная пресса.

Ещё один парадокс недавно был выявлен учёным одного из американских университетов, просчитавшего скорость распространения горячих новостей в прошлом и в наши дни, причем с точностью до минут. Всплыло неожиданное. В интернет-эпоху журналисты с компьютерами тратят больше времени на то, чтобы дать первый анонс о событии, чем их коллеги в начале XX века, имевшие в арсенале печатные машинки, ручной набор и мальчишек-посыльных вместо электронной почты.

Безусловно, сделал акцент Г.Н. Кудий, рынок печати сегодня переживает не лучшие времена, но не только по причине развития новых технологий. Монополия прессы на информацию утеряна давно и сейчас лишь в очередной раз идёт передел информационного пространства, а равно, поиск нового места прессы в общественных процессах и на рекламном рынке.

Рано или поздно редакции традиционных СМИ будут вынуждены пересмотреть свою роль поставщика бесплатного продукта в Интернет, так как создаваемый ими контент недёшев, а добыть необходимые средства на это из того же Интернета пока не получается.

Далее докладчик обрисовал общую ситуацию на российском рынке прессы, которая, по его словам, улучшилась по сравнению с 2010 годом. На него позитивно повлияло оживление отечественной экономики и рынка рекламы, в том числе, медийной. Но потребительская активность населения в отношении прессы и книг со времени кризиса существенно не изменилась. Реальные продажи газет и журналов медленно, но падают уже не первый год. Пока растёт лишь рынок коллекционных изданий – патворков.

Такому развитию событий есть несколько причин. Одна из них доступность прессы населению, от которой её продажи зависят прямо пропорционально. А вот с этим-то, у нас практически везде возникают проблемы. Трудно сказать почему, но без малого по всей стране органы местной власти к организации розничной торговли прессой относятся, мягко говоря, недоброжелательно. Под предлогом оптимизации дислокации и дизайна, киосков печати постоянно тасуются. Возможно, это результат лоббистской деятельности торговых сетей, которым попросту выгодно уничтожить мелкорозничную торговлю как класс. Возможно, что-то другое. Но порой складывается впечатление, что у региональных властей и местных законодателей нет иных забот, кроме как убрать с глаз долой эти торговые объекты.

Медийное сообщество, особенно АРПП, с этой бедой как может борется. Иногда сравнительно успешно. Например, московская ситуация в этом смысле до последнего времени тоже была неоднозначной, и как повернётся дело со столичными киосками прессы было неясно. Принципы городской политики в отношении розничной торговли прессой, озвученные 14 ноября с.г. на Форуме Московского союза печати, однако, вселяют уверенность в том, что необдуманного сноса киосков прессы в столице в течение ближайших двух лет не будет. Это немалое достижение, поддержать которое издатели и распространители периодики могли бы в рамках развития отраслевых процессов саморегулирования.

В завершении выступления Г.Н. Кудий сказал, что на реальном рынке уже давно созрело убеждение, что бояться Интернета прессе сегодня не надо. Наоборот, его надо рассматривать как партнера и своего главного стратегического союзника. А вот чего действительно следует бояться, так это потерь журналистов и журналистики. Газеты, а в широком смысле вся печатная пресса, безусловно, выживут, если их читатели поймут - в Интернете много того, что требуется фильтровать. А этим фильтром выступает именно пресса. То есть журналисты и печать продают им не новости, а их смысл, ориентацию и знание.

С докладом «Дигитализация прессы – современные проблемы дистрибуции» выступил Р. Новаковски, эксперт европейского рынка прессы, председатель правления "CHEMTANK" Ltd. (Республика Польша), который подчеркнул, что рассматриваемые на конференции проблемы имеют сходный характер как в России, так и в Польше и в других странах мира. По его словам, специально защищать печатную продукцию нет необходимости. Она востребована и будет востребована, равно как и цифровые продукты.

В настоящее время в Польше одна треть пользователей Сети читает Интернет-издания, привлекательность которых растёт. Потребление же печатных изданий ежегодно сокращается на 10%. Это в первую очередь относится к компьютерным журналам, цифровые версии которых уже широко размещаются на сайтах.

Вместе с тем судьба бумажных изданий во многом зависит от самих издателей, которым предстоит решать, издавать ли печатные СМИ или полностью перейти на цифровой контент.

В этих условиях дистрибуторам прессы приходится перестраивать свою деятельность. Они развивают розничные сети за счёт предоставления дополнительных услуг в салонах прессы, кафе и т.п. публичных местах. Одновременно идёт процесс специализации дистрибуторов по оказанию конкретного вида услуг – доставка, сортировка. Складирование, подписка.

В целом же успех печатных СМИ, по мнению Р. Новаковски, зависит от успешной конвергенции традиционных и цифровых изданий.

Генеральный директор ООО «Лаборатория Будущего» М.Ю. Крайнов поделился соображениями относительно «Иллюзий и заблуждений в монетизации Интернет-проектов». На первых этапах развития глобальной Сети, основной категорией заказных Интернет-проектов были проекты информационно-развлекательные, рекламно-имиджевые. При этом заказчики не очень понимали, что конкретно и как они собирались монетизировать. Прежде всего, заблуждение касалось и касается самого, популярного ныне термина – монетизация, которая представляет собой способ получения дохода от каких-либо проектов и сайтов, прямо не предназначенных для извлечения прибыли.

Доход Интернет-магазина или компании, которая занимается разработками программ для глобальной Сети, монетизацией не является. Для разработки или использования механизмов монетизации (получения дохода от информационных ресурсов) надо понимать, что конкретно планируется в них монетизировать. Монетизировать же можно либо аудиторию, либо контент.

Монетизация контента означает продажу контента, или, что встречается чаще, контейнера с контентом. Большинство участников рынка печатных СМИ продают и «газету», которая является контейнером контента, и «новости». И хотя сервисы типа информационных агентств продают «новости» и иногда «информацию», их клиенты в конечном итоге перепродают, их как свой отдельный, самостоятельный продукт.

Многие компании пытаются монетизировать контент, вводят сборы там, где их никогда не существовало, усложняя доступ к своему контенту, создавая новые барьеры для потребления там, где их было мало.

Монетизация аудитории это, прежде всего, реклама. Вы продаете свою аудиторию рекламодателю, или, иначе говоря, вы продаете её внимание. В издательской (вещательной) деятельности это – основная бизнес-модель. В эфирных (радио и ТВ) СМИ это основной источник дохода.

Монетизация аудитории проходит значительно более успешно. Хотя мнимым направлением монетизации в ряде случаев является «навешивание» на проект массы непонятных для посетителей коммерческих служб, собранных с миру по нитке игровых сервисов. Подобными способами можно только уменьшить аудиторию своих проектов и в итоге потерять возможность её монетизации. Ценность потребителя, который не смотрит ваш продукт, равна нулю.

По работе с аудиторией надо брать пример с блогеров, которые создавая одну-две текстовые заметки в день, умудряются так монетизировать свою аудиторию, что их доход с блога может достигает 3-10 тыс. долларов в месяц.

Производителям контента для Интернета, необходимо помнить, что не они вырабатывают потребительские предпочтения пользователей Сети, а посему при формировании бизнес-моделей монетизации надо учитывать, существующие среди Интернет-потребителей тенденции:

- тексты на Интернет-ресурсах должны быть более краткими;
- большинство покупок в Интернете носят спонтанный характер;
- люди предпочитают получать контент бесплатно, но готовы платить за какие-то услуги по его обработке, доставке.

В работе часто приходится сталкиваться с тем, что неплохо сделанный и успешно продвигаемый Интернет-магазин обрушивался из-за плохой организации и логистики. Интернет сокращает издержки коммерческих коммуникаций. Низкая эффективность работы административной части организации ликвидирует данное преимущество.

О «Возможностях цифровых каналов распространения прессы» рассказал руководитель службы по связям с общественностью ООО «Межрегиональное агентство подписки» В. А. Дворянов. В качестве примера он выбрал конкретный проект, разработанный в «МАП» и стартовавший в мае 2011 года. Этим проектом стал Интернет-магазин Vipishi.ru. При разработке концепции магазина были учтены ошибки, допущенные пионерами Интернет-дистрибуции прессы в России. Поэтому, кроме печатных газет и журналов, к услугам подписчиков Vipishi.ru – электронные версии изданий.

Первые полгода работы Интернет-магазина Vipishi.ru позволяют сделать следующие выводы:

- цифровые каналы дистрибуции прессы пока что не могут составить конкуренцию традиционным каналам распространения;
- цифровые каналы дистрибуции прессы демонстрируют быстрые темпы роста. Пример Vipishi.ru позволяет вести речь о двукратном росте посетителей сайта в течение первого полугодия работы при пятикратном росте процента конвертации посетителей в подписчиков.

Перспективы развития цифровых каналов дистрибуции прессы связаны с освоением наиболее востребованных рыночных сегментов: аналитических сервисов с возможностью on-line просмотра необходимой информации непосредственно на сайте оператора услуг, с помощью мобильного или цифрового устройства (ридера, планшета или медиаплеера).

Доклад «Издательский контент в эпоху Интернета» озвучил А. Румянек, член правления издательства "Пшекруй", директор по вопросам IT и New Medias издательского дома «Пресс Публика», Группа GREMI (Республика Польша). Он рассказал об особенностях функционирования польского медиарынка. Заметил, что в Польше так же как и в России наблюдается падение интереса к чтению печатной продукции. Интернет отбирает читателей у печатной прессы, поскольку согласно польскому законодательству разрешено бесплатное цитирование контента в Сети. В сокращении читательской аудитории виноваты также издатели традиционных проектов, которые открывают к ним бесплатный доступ в Интернете.

Переходу на оплату цифрового контента, по словам А. Румянека, препятствует кроме того и такие факторы как «привычка» и «лень». Покупатель привык без проблем оплатить и тут же получить в киоске газету или журнал. В этом он не испытывает трудностей. В Интернете же необходимо совершить целый ряд незнакомых операций, требующих определённых навыков, которыми он не владеет, а научиться этому ему лень. Впрочем, заметил докладчик, привычка бесплатного получения контента скоро будет преодолена, т.к. люди понимают, что за всё надо платить.

Прогнозируя судьбу печатных СМИ, А. Румянек сказал, что в ближайшей перспективе бумажные версии газет и журналов сохранятся. В пользу этого говорит то, что, несмотря на падение рекламы в прессе, она приносит больший доход, чем цифровые продукты. Вместе с тем через несколько десятилетий на рынке останутся только дорогие высококачественные специализированные издания, подобно тому, как сейчас находят спрос у меломанов виниловые пластинки.

С докладом «Консолидация и укрупнение компаний в целях сокращения издержек - необходимое условие сохранения медиабизнеса в современных условиях» выступил генеральный директор компании «Гейм Лэнд» Д.Г. Агарунов. Одним из серьёзных недостатков медиаотрасли, заметил он, является то, что она не консолидирована. Функционирующее в ней большинство предприятий - средние по размеру. Они выполняют по большому счёту одни и те же функции, имеют аналогичные штаты, несут аналогичные расходы. По глубокому убеждению Д.Г. Агарунова, для выживания предприятий отрасли им необходимо объединяться. Конечно, в этом случае будут и негативные последствия – сокращение штатов. Вместе с тем, издержки значительно уменьшатся, а доходы увеличатся.

Опытом увеличения продаж периодических изданий с использованием социально-торговой площадки в Интернете поделился руководитель отдела маркетинга Read.ru (ООО «Логос-Интернет») С.В. Мельник. Портал READ.RU, созданный в июне 2009 года, в данный момент занимает 4 место в рейтинге Интернет-магазинов, торгующих книгами, периодикой, мультимедийной продукцией и товарами для хобби. Предприятие имеет свои представительства в социальных сетях Вконтакте, Facebook, LiveJournal, Twetter, Однокласники, BabyBlog, МойМир, Я.Ру и других, объединяя в них людей, увлеченных чтением.

Для издателей может представить интерес то, что аудитория пользователей сайта составляет около 40 000 уникальных посетителей в день, а темпы роста проекта ежегодно увеличиваются в 3 раза по отношению к предыдущему периоду. Сегодня Интернет-магазином ежедневно принимается около 1 000 заказов, которые доставляются более чем в 100 городов Российской Федерации. Ассортимент предлагаемой продукции составляет более 1 000 000 товарных единиц, в структуре которых на долю книг и периодических изданий приходится до 80%. По группе периодических изданий покупателям предлагается не только продажа, но и услуга по оформлению подписки.

В планах на 2012 год присутствует дальнейшее развитие торговли электронными текстами, электронными книгами и периодикой. Кроме того, намечена проработка проекта по организации продаж купонов, целиком посвященных рынку печатной продукции, и создание на базе социально-торгового портала READ.RU рекламной площадки с целью организации непосредственного контакта издательств и потенциальных читателей.

Генеральный директор старейшего российского издательства «Вокруг Света» С.Г. Головатюк выступила с презентацией «Цифровой контент в линейке изданий издательства «Вокруг Света». По её словам, политика издательства базируется на следующих принципах:

- присутствие на максимальном количестве платформ и во всех экономически оправданных каналах продаж;
- использование технических возможностей платформ и устройств.

С учётом этого, в портфеле издательства хорошо известные журналы - «Вокруг света»,«Первое. Второе. Третье»,«Наука в фокусе», альманах «Полдень, ХХI век», пользующаяся спросом серия путеводителей и книги по кулинарии, познавательные, детские издания. Кроме того имеется собственный познавательный ресурс в Интернете. Цифровой контент представлен продуктами, созданными как на основе бумажных изданий, так и с нуля.

Для создания электронных проектов издательство использует технологические платформы:
- Adobe Digital Publishing Suite (DPS): на ней реализуются «Полдень», путеводители для iPad, другие журналы.
- уникальная разработка издательства, на которой реализован проект GPS-путеводителей.

Применение DPS объясняется неоспоримыми преимуществами данной платформы перед самостоятельными разработками:

- это ПО создано всемирно известной фирмой, что гарантирует поддержку производителя;
- готовая платформа, на которой можно делать продукт для разных операционных систем: iPad и Android;
- экономия средств и ресурсов на разработку своего ПО и быстрое внедрение;
- перспективная разработка, которая будет развиваться Adobe, что даст возможность использовать все новые возможности следующих версий;
- предоставляет возможность быстрой монетизации.

Однако с точки зрения задач, решаемых издательством,DPS не лишён недостатков. В частности, стандартного функционала не хватает для полноценной реализации нежурнальных проектов (сложно и громоздко организованы перекрестные ссылки в путеводителях для iPad).

На основе DPS функционируют путеводители «Вокруг света» на iPad. Особенность платформы заключается в том, что это не просто текст и карты – это и переходы между разделами, и переходы с карты в текст и обратно, большой объем дополнительных материалов: видео, 3D-графика, активные ссылки на различные ресурсы.

С. Головатюк дала подробную характеристику собственной разработки «Вокруг света» – GPS-путеводителя нового поколения. Это ПО представляет собой аудиогид, в котором существует режим заданных экскурсий и свободных прогулок по городам с лёгким поиском достопримечательностей на карте. Достаточно запустить приложение, оказаться в зоне туристических достопримечательностей и GPS-гид начнёт автоматическое воспроизведение различных историй, показывая позицию пользователя на карте и список объектов на маршруте.

В завершении выступления С. Головатюк сказала, что издательство применяет и другие варианты монетизации цифрового контента – порталы pressa.ru и litres.ru, продажа pdf-версий журналов, контента в текстовом виде, аудиконтента (подкасты журнала «Вокруг света», аудиокниги) и т.п.

В ходе состоявшейся оживлённой дискуссии по затронутым в докладах проблемам выступили также и другие участники.

Источник: АРПП