До последнего времени маркетинг на рынке подписки заключался в издании подписных каталогов, перетягивании издателей конкурентами из одного каталога в другой, выпуске за счет издателя красочных брошюр, распространяемых по почтовым ящикам и призванных подтолкнуть потенциального подписчика к подписке на какую-нибудь газету или журнал, подготовке тарифов на традиционные подписные услуги. При этом конкуренты стремились не столько к созданию новых маркетинговых услуг, сколько к снижению стоимости традиционных, доставшихся нам в наследство еще от советской власти. Достаточно большое внимание уделялось внедрению информационных технологий, однако использовались они, в основном не в маркетинге, а при учете количества подписчиков, осуществлении платежей, выпуске товаросопроводительной и расчетной документации. Много усилий было приложено для создания альтернативной почте службы перевозок, однако особого эффекта это не принесло, да и такой системы в масштабе всей страны создать не удалось.
Некоторые фирмы прибегли к копированию западного опыта, объединив подписку с лотереей. Это давало кратковременный эффект, но основой для долгосрочной работы и стабильного результата служить не могло.
Поэтому нет ничего удивительного в том, что рынок подписки оказался не готов к жесточайшему кризису и попросту «поплыл по течению».
В Агентстве «Книга-Сервис», входящем в первую тройку российских подписных агентств, было предпринято маркетинговое исследование всей схемы подписки и выявлены два самых слабых, с точки зрения маркетинга, места. Это были маркетинговая стратегия , а также стиль и методы конкурентной борьбы.
Кроме того, мы должны были позиционировать себя в ценовом сегменте рынка. Ясно, что можно оказывать дешево посредственные услуги. А можно предоставлять качественные услуги за достойную цену. Мы поняли, что качественных маркетинговых услуг на современном уровне издателям и подписчикам на рынке в масштабе всей страны не оказывает никто. Вполне естественно, что наш выбор пришелся на второй путь.
Анализ традиционной схемы почтовой подписки, который мы провели, со всей определенностью выявил ее пассивный маркетинговый характер. Россия традиционно является страной преимущественно почтовой подписки. Этому, в нынешних условиях, есть свое рациональное объяснение. Дело в том, что очень многие подписчики слабо доверяют прямым предложениям из Москвы, до которой, в силу огромных расстояний, достучаться и дозвониться в случае необходимости бывает крайне хлопотно, дорого и зачастую непросто. Поэтому подписчику психологически комфортнее доверить свои деньги почте, которая опять же является «государевой», а не каким-нибудь ОАО, ЗАО и ООО, которые возникают и исчезают без следа сотнями тысяч. Данное обстоятельство, кстати говоря, является существенным тормозом на пути внедрения в подписку Интернет-технологий, чем мы в настоящее время занимаемся.
Мы установили, во-первых, что внутренняя мотивация потенциального подписчика под случайным воздействием внешней среды (реклама, осознание нехватки знаний, идей, или информации, отзывы знакомых, случайное знакомство) носит преобладающий характер над результативными инициативными предложениями регионального почтового подписного агента (по нашей оценке не более 5-10% подписного тиража).
Второе важное обстоятельство заключалось в том, что почта, приобретая новых подписчиков, каждое последующее полугодие очень большое их количество теряла. По результатам наших исследований это количество колебалось от 50 до 80%, а в некоторых случаях доходило почти до 100%. Причины этого понятны. Люди бывают забывчивы и перегружены работой и домашними заботами, а почта просто физически не в состоянии работать с каждым подписчиком так, как этого требует современная маркетинговая теория и практика. У нее нет для этого ни людей, ни технологий, ни оборудования, ни программного обеспечения.
И наконец, в-третьих, чтобы подписаться, подписчик должен прийти на почту, отыскать каталог, найти в нем интересующее его издание, заполнить бланк заказа и оплатить его. Ситуация вполне характерная для позавчерашнего дня. Не товар за клиентом, а клиент за товаром.
Что же касается конкуренции российских подписных агентств на рынке подписки, то для нее , сосредоточенной только на издателях и позабывшей о дилерской сети и, тем более, о подписчике, стали характерным явлением два основных тезиса.
Первый - «Переходите к нам, у них хуже», подменивший собой естественную для конкурентной борьбы посылку «Идите к нам, у нас лучше». Очевидно, что первый тезис способен вести только к консервации моментального состояния рынка и, как следствие, к загниванию, поскольку отрицает саму необходимость развития подписной услуги.
Второй тезис - «Идите к нам, у нас дешевле», подменивший собой тезис об оптимальном соотношении цены и качества услуги. Понятно, что при такой ценовой политике тот общероссийский подписной агент, который ее исповедует, либо не будет иметь средств на полноценное развитие на основе современных маркетинговых и информационных технологий, либо демпингует за счет источников внешнего финансирования. Соответственно в первом случае речь идет о стагнации и загнивании, а во втором случае о развращении дармовыми деньгами и том же загнивании.
Дорого не всегда хорошо. Но дешево почти всегда плохо!
Такие представления о маркетинге и конкуренции не могли не закончиться плачевно. Поэтому мы приняли решение о серьезной корректировке нашей маркетинговой политики, которое совпало по времени с началом августовского кризиса 1998г., и это еще больше подхлестнуло нас.
Отправной точкой в наших дальнейших рассуждениях стали два тезиса:
- Кризис характерен для вполне определенного места, времени и обстоятельств.
- Кризис - это вызов и шанс одновременно
Анализируя первый тезис мы поняли, что место и время мы изменить не можем. Как сказал поэт : «Времена не выбирают, в них живут и умирают». Что же касается конфигурации рынка, то мы можем и должны ее изменить. Мы также оказались в полной внутренней гармонии со вторым тезисом.
Первый наш практический шаг был простым и известным всем - сократить потери. Вопрос, однако, заключался в том, как это сделать? Ответ, который мы дали себе, звучал так : «Прийти с товаром за клиентом».
Для этого нами была в течение 3-х месяцев разработана и внедрена в масштабе всей страны технология, которая позволила охватить инициативным предложением продлить подписку на следующее полугодие 100% подписчиков текущего полугодия , придав нашей маркетинговой стратегии активное начало. Мы знаем, что сама по себе идея работы с подписчиками не нова. Но, как правило, она в российских условиях носит достаточно расплывчатый характер и не соответствует теории и практике директ-маркетинга.
Преимущество почты заключалось в том, что она доставляла общероссийскому подписному агенту не только платеж клиента, но и информацию о подписчике и его адресе. Перед нами стояли четыре задачи, заключавшиеся в следующем:
- своевременно напомнить клиенту о необходимости возобновить заказ;
- полностью освободить его от всех хлопот, связанных с оформлением заказа;
- найти новый канал поступления платежа и информации о клиенте;
- изобрести соответствующий этому каналу инструмент доставки платежа и информации о клиенте , простой и эффективный.
Если почта в наиболее организованных регионах более менее справлялась с первой задачей, то вторую решить не могла по вышеизложенной причине и, таким образом, не обеспечивала активного, комплексного маркетингового подхода к проблеме.
Наше предложение было предельно конкретно , не распыляло внимание подписчика и не требовало от него никаких действий, кроме платежа в Сбербанке по полностью подготовленному нами в Москве платежному документу, который поступал к нему с кратким сопроводительным текстом по почте. Подписчику не надо ходить в отделение связи, разыскивать каталог, находить в нем интересующее его издание, заполнять бланк заказа.
Подготовка платежных документов для нескольких десятков тысяч подписчиков со всех регионов России, их распечатка на скоростных принтерах и отправка по назначению занимает у нас не более 1 недели и позволяет нам оперативно вмешиваться в ход подписки, что мы и сделали в ноябре 1999г., когда наметилось некоторое отставание в темпах подписки на 2000г. Отклик на повторную рассылку находится в полном соответствии с теорией директ-маркетинга.
Первая фаза кризиса поразила нас по ряду причин гораздо сильнее, чем наших конкурентов. В то время как в целом по стране подписка во 2-м пг 1998г. упала на 20%, сокращение подписки по ООО “Агентство “Книга-Сервис” составило 25%, а по некоторым изданиям падение было еще большим. Результаты внедрения новых подписных технологий превзошли наши ожидания. Уже в 1-м пг 1999г. наша подписка выросла почти на 30%, в то время как в целом по стране она вновь сократилась на 2% .
Предпринятый анализ показал, что эффект наших действий оказался шире, чем мы предполагали.
Самым главным было то, что мы смогли создать для почты активную конкурентную среду в масштабе всей страны. В результате почта стала разворачиваться в сторону активизации работы с нашими потенциальными подписчиками, а указанный выше прирост явился следствием этой конкурентной среды и был обеспечен как за счет новых подписных технологий, так и за счет традиционных форм оформления подписки, чего по нашим конкурентам не наблюдалось.
Мы с удовольствием установили, что наше предположение о простой забывчивости клиента было абсолютно верным, и мы смогли вернуть издателям тысячи их преданных читателей, которые при другом подходе были бы почти наверняка потеряны. С другой стороны, многие подписчики были обрадованы новым подписным технологиям, современным и удобным.
Беда однако не ходит в одиночку. Подписка на 1-е пг 1999г. была осуществлена по ценам, которые издатели определили в июне 1998г. и которые не предполагали той финансовой пропасти, в которой мы все оказались после августа 1998г. Разумеется, что многие издатели оказались не в состоянии выполнить свои обязательства по старым ценам и вынуждены были в феврале-марте 1999г. взимать с подписчиков доплаты за подписку. И хотя эти доплаты взимались с подписчиков на вполне законных основаниях, предусмотренных ст. 451 ГК РФ, понятно, что реакция подписчиков оказалась резко негативной и крайне отрицательно сказалась на подписке на 2-е пг 1999г., которая в целом по России вновь сократилась на 20%.
Мы же в январе 1999г. поняли, что, несколько перефразируя слова известных литературных героев, можно сказать: “В период кризиса, чтобы стоять на месте, надо в два раза быстрее бежать”.
После анализа тех подписчиков, которые не откликнулись на наши инициативные предложения продлить подписку, было сделано предположение, что они перестали подписываться, потому что выписываемое издание перестало их удовлетворять. Поэтому весной 1999г. мы программным способом выявили в нашей базе данных каждого такого подписчика и отправили непосредственно ему свои собственные персонифицированные каталоги. Персонификация была необходима для того, чтобы подписчик смог составить собственный шифр-заказ, который упоминался выше. Шифр-заказ состоит из комбинации некой постоянной составляющей, которая пропечатана в подготовленных нами заготовках шифр-заказа и его переменной части (частей), которые определяют выбор подписчика и которые он вносит в шифр-заказ от руки. И это единственная операция, помимо платежа, которую он должен осуществить для оформления заказа. Изготовление персонифицированных каталогов, как известно, дело чрезвычайно дорогое и возможное только на зарубежной полиграфической базе. Мы решили это своими силами и очень дешево. Сами обезличенные каталоги печатались в России, персонификация осуществлялась при помощи распечатки на принтерах сопроводительных писем к каталогу, соответствие идентификационного номера подписчика, реального адреса на сопроводительном письме и реального адресата каталога достигалось при помощи конвертов с окошком.
Сочетанием двух вышеописанных маркетинговых инструментов мы смогли добиться того, что подписка на 2-е пг 1999г. по Агентству “Книга-Сервис” упала всего на 5%, против 20% в целом по России.
Дальнейший анализ результатов подписки и внедрения нами новых маркетинговых технологий, который мы предприняли осенью этого года, показал, что реакция подписчика на наше инициативное предложение носит различный характер. Некоторые подписчики реагируют непосредственно на наше предложение и оформляют подписку прямо у нас по вышеописанной технологии, другие подписчики воспринимают наше предложение как напоминание о подписке и подписываются по традиционной технологии на почте, что нас также устраивает, т.к. в почтовый каталог включены те же самые наши издания. Такая реакция подписчиков определяется разным образом их мышления в разных регионах и разной степенью доверия их предложениям из Москвы. Максимальный уровень прямого отклика на наше предложение достиг 70%, по Москве и Санкт-Петербургу - 40%.
Сегодня у нас накоплен по этой теме солидный статистический материал, и на основании него с большой долей уверенности мы можем сделать прогноз о том, в каких регионах внедрение в подписку Интернет-технологий может быть успешным, а в каких не очень.
Мы также поняли, что создание конкурентной среды должно сопровождаться и укреплением наших традиционных связей с почтой и поэтому стали в своей работе сочетать вышеописанную новую подписную технологию с модернизированной традиционной подписной технологией, при которой отсутствуют две последние задачи, а подписчик получает по почте полностью подготовленный нами в Москве традиционный почтовый заказ .
Таким образом, мы должным образом заботимся о том, чтобы не потерять появившегося у Издателя нового подписчика, что в условиях современных высоких цен на журналы особенно специальные, и относительно невысоких тиражей, чрезвычайно важно для Издателя. С другой стороны предметом наших неустанных забот становится подписчик, реализовать право которого на современную и актуальную информацию становится для нас делом чести.
При помощи вышеописанных маркетинговых технологий, которые стали возможными при помощи высокопроизводительного программного обеспечения на базе СУБД Sybase, мы сделали первый, подготовительный шаг на пути перехода к активной маркетинговой стратегии на рынке подписки, призванной изменить конфигурацию подписного рынка, найти выход из тупика, не дожидаясь того счастливого момента, когда кардинальное улучшения макроэкономического положения в стране приведет к росту благосостояния и увеличению затрат населения на приобретение информационных продуктов, предметов культурного потребления. Мы исходим из предположения, что количество реальных потенциальных подписчиков на рынке сегодня гораздо больше, чем количество реально подписавшихся физических и юридических лиц. Надо только найти этих лиц и сделать подписку для них максимально удобной.
Подписка на 1-е пг 2000г. еще раз убедила нас в правильности выбранного нами пути. Тиражи издателей, распространяющих свои издания по подписке через Агентство “Книга-Сервис” вновь выросли почти на 30% , тогда как в целом по России роста подписки не наблюдалось.
На ближайшие годы нами намечена грандиозная, по масштабу маркетинговых, информационных и организационных проблем, которые нам предстоит решить, и ожидаемому коммерческому эффекту задача превращения почтовых работников на местах из простых регистраторов поступающих заказов в подлинных подписных агентов, способных не просто получать нищенскую зарплату, а зарабатывать достойные деньги.
Какие выводы мы можем сделать, анализируя бушующий в стране кризис и поведение субъектов рынка в этот период?
- По всей видимости, период первоначального накопления капитала в сегодняшней России в силу господствующей в стране идеологии во многих случаях не в состоянии развиться в жизнеспособный, цивилизованный рынок, дающий жизнь новым идеям, товарам и услугам. Эмбрион рыночного хозяйства стал гнить в зародыше.
- Образ мышления многих топ-менеджеров субъектов рынка имеет искаженный вектор развития, а довольно часто он отсутствует вообще. Причины этих двух явлений - предмет особого разговора.
- Направление, в котором развивается политическая ситуация в стране, дают основания предположить, что политическая и государственная власть не будет или не сможет, как и прежде, создавать условия для развития национального бизнеса. Речь при этом не идет об “удушающем налоговом бремени” или “государственном рэкете”. Речь идет о философии власти.
Возникает традиционный для русской жизни вопрос: “Что делать?”.
Ответ столь же прост и очевиден. Надо наконец понять, что потенциал нашего собственного развития находится только в нас самих и никакие внешние кредиты или инвестиции его нам не заменят. Надо вырваться из удушающих пут идеи всеобщего воровства, самообмана, рабской покорности обстоятельствам и постоянного ожидания чуда, увидеть, как далеко ушел мир в своем развитии за последние 15 лет и дать подлинную, а не лживую, свободу самому себе, своей мысли и делам!
А.Вялков
Вялков Александр Николаевич – заместитель генерального директора ООО “Агентство “Книга-Сервис” - 49 лет, образование высшее, МГИМО, факультет международных экономических отношений в 1975г. В течение 25 лет работает в области торговли книгами, периодическими изданиями, бумажной продукцией, а также в области внешней торговли. Двукратный опыт работы за границей.E-mail: foreign@akc.ru
