8-800-200-2090
public@akc.ru
(495) 680-90-88
(495) 680-89-87
(495) 680-99-71
На главнуюНаписать намКарта сайта

«Куда деть тираж»

15.07.2003

Статья зам. генерального директора «Агентства "Книга-Сервис" Вялкова А.Н. в журнале «Журналистика & медиарынок» № 7 за 2003г.

Одним из условий успеха в издательском бизнесе является верный выбор способа распространения тиража. Самый привлекательный из них, конечно, подписка: издатель получает живые деньги на полгода, а то и на год вперед.

В Москве устоялся круг из 11 фирм, достаточно надежных общенациональных подписных агентств, имеющих филиалы по всей стране. Так что особых трудностей с оформлением подписки, кажется, нет.

Но подписка - способ и самый сложный. Дело тут не столько в том, что издателю приходится прогнозировать свои издержки минимум на год вперед, сколько в целом комплексе чисто маркетинговых проблем. Автор этих строк однажды имел дело с издателем иллюстрированного еженедельника, который, будучи напуган дефолтом 1998 года, еще и в 2002 г. держал подписные цены на всякий случай в 1,5 раза выше розничных.

Проблема подписки многоплановая.

Во-первых, подписчик вынужден сразу отдать из своего семейного бюджета достаточно крупную сумму. Поэтому на его решение крайне негативно влияют разного рода кризисы и даже слухи о грядущих потрясениях. Так, помнится, подписная кампания на второе полугодие 1998 года, проходившая в апреле-мае, оказалась совершенно провальной. Подписчики, как мы убедились, достаточно точно предугадали предстоящие катаклизмы.

Во-вторых, ее успешность зависит от характера и профиля издания. К примеру, бульварная пресса, кроссворды, комиксы доминируют по тиражам, но распространяются они исключительно или преимущественно в розницу. Такие издания читают обычно в дороге. Их чтение носит чисто утилитарный характер, что не предполагает склонность читателя к подписке. К этой же группе относится и достаточно большое количество глянцевых изданий. Причина низкой подписки на них связана, по нашему мнению, с высокой ценой за экземпляр. Кстати, в США глянцевый журнал "Vogue", например, распространяется исключительно по подписке. У нас же его, главным образом, покупают в розницу. В России вообще считается престижным ч итать иностранные глянцевые журналы, но еще не появилось традиции на них подписываться.

Ко второй группе принадлежат издания, где подписка и розница относятся как 50/50. В нее входят, в основном, бывшие советские популярные журналы, сумевшие приспособиться к рыночным условиям. Сегодня эти издания умело поддерживают сложившуюся по отношению к ним традицию подписки и одновременно успешно развивают розничную продажу. Самый яркий представитель этой группы - журнал "За рулем", который (один из немногих) сертифицирует свои тиражи в Национальной тиражной службе.

К третьей группе относятся издания, распространяющиеся, главным образом, по подписке. Их читателям очень важна непрерывность информации. Речь о специальных изданиях. Здесь чрезвычайно важно умелое позиционирование, точное и краткое название. Классическим примером огромного успеха, основанного на этих принципах, стало появление на рынке 90-х годов журналов «Управление персоналом», «Делопроизводство», «Секретарское дело», «Справочник кадровика». И совсем свежий пример - журнал «Финансовый директор». Но, пожалуй, наиболее яркий пример - журнал «Главбух». Точность позиционирования заключалась в подзаголовке («Практический журнал для бухгалтера»), в содержательной части, рассчитанной на то, что в ней смогут разобраться сотни тысяч неопытных бухгалтеров, внезапно появившихся в огромной стране, и в самом названии, четком и емком, намекающем на амбиции читателя и как бы внушающем ему уверенность, что вместе с этим журналом и он обязательно дорастет до главного бухгалтера.

Горьковатый слой подписного пирога - доставка. В советские времена доставка периодической печати дотировалась. В связи с переходом к рынку автоматически исчезли дотации и сразу же сказались огромные расстояния, плохие дороги, стремительный рост цен на транспортные услуги. Доставка объективно сильно увеличила подписные цены без какого-либо улучшения качества этой услуги.

Другая проблема заключается в том, что молодое поколение уже не знает института подписки, а немалое количество людей даже на почту не ходит. Особо состоятельные граждане пользуются Интернетом с его неограниченными возможностями почтовой и телефонной связи. Таким образом, возникает сложная маркетинговая задача - как "достучаться" до этой категории населения?

По данным Минсвязи РФ, сумма принятой подписки на 01.07.2002г. составила 4 миллиарда 171 миллион рублей, подписные тиражи достигли 31 миллиона 200 тысяч экземпляров. Сведений о стоимости принятой подписки на 1 января 2003 года Минсвязи не представило, однако данные о тиражах есть: общий подписной тираж увеличился всего до 33 миллионов экземпляров, хотя сезонный рост всегда бывает существенно больше.

Теперь - розница. Для многих издателей она стала основным способом распространения. Но розница - самый непрозрачный сегмент рынка и один из наиболее затратных и рискованных путей распространения. Достоверных данных об объемах розничных продаж на сегодняшний день получить невозможно в принципе. Распространители официально их не публикуют, большинство издателей свои тиражи в Национальной тиражной службе не сертифицируют. Существуют разные цифры, но насколько они полные и точные, сказать нельзя. Например, генеральный директор ЗАО "Агентство подписки и розницы" Александр Малинкин, выступая в октябре 2001 г. на семинаре "Деятельность организаций почтовой связи на рынке услуг по распространению печати", организованном Минсвязи РФ, оценивал объем розничных продаж в 6 - 10 миллиардов рублей. Это давнее выступление достойно упоминания, так как более свежих цифр неоткуда взять. Можно лишь предполагать, что за два года объемы выросли. Но на сколько - не скажет никто.

Отдавать тиражи в розницу по-настоящему рискованно: на рынке отсутствует надежный общенациональный оператор, и издатель вынужден сотрудничать с большим количеством региональных распространителей. Их десятки. Понятно, что контролировать их деятельность нелегко, равно как и предугадать, в каком направлении развивается их бизнес. А учитывая, что розничные продажи осуществляются, как правило, в кредит (издатель отпускает часть тиража распространителю с отсрочкой платежа), риски совершенно конкретны. В этих условиях для издателя огромное значение приобретает любой, даже самый неформальный обмен коммерческой информацией, так как официального способа получить точную информацию до сих пор нет, и в обозримом будущем не предвидится. Каждый здесь бьется в одиночку.

Так, Гильдия издателей периодической печати (ГИПП) приступила к сбору информации о долгах перед издателями крупного общенационального оптовика - Агентства Подписки «Ода». Руководство фирмы в своем письме ГИПП от 11 апреля 2003 г. признало наличие проблем, вызванных, как говорится в письме: «…сбоем платежей перед нами от наших региональных партнеров». Однако АП «Ода» протестовало против сбора гильдией конфиденциальной информации о деятельности агентства. Кстати, АП «Ода» не сочло нужным проинформировать издательское сообщество о мерах, предпринимаемых для преодоления кризиса. Розница, кроме всего, - дело весьма затратное. Так, по оценке генерального директора фирмы «Триэл РПП» Владимира Шилина, для того, чтобы новое издание могло попасть в киосковую сеть только в Москве и всего на 3 месяца, издатель должен заплатить владельцам киосковых сетей 30-40 тысяч долларов. Условие понятное: киоск не резиновый и киосковая сеть не прочь сменить залежалое издание на что-нибудь свеженькое, но рисковать не хочет. Однако и «поселившееся» в киосковой сети издание не освобождается от дополнительных платежей. Например, «выкладка на стекло» облагается отдельной платой. Весной 2003 года по этому поводу вспыхнула довольно бурная полемика между издателями и владельцами киосковых сетей. При этом представители издательского сообщества обвиняли распространителей в рвачестве, а те твердили об убытках, жаловались на отсутствие оборотных средств, на то, что нечего вкладывать в развитие, и упрекали издателей в нежелании делать инвестиции в розничные продажи. Наконец, пригрозили сократить закупки и… перепрофилировать киосковые сети в хлебные палатки, что кое-где начинает происходить.

 Серьезные противоречия существуют не только между издательствами и киосковыми сетями, но и между киосковыми сетями и оптом. Дело в том, что оптовики работают по-крупному и отпускают ручникам мелкие партии товара по более низким расценкам, чем владельцы сетей своим киоскам, так как затраты на содержание киоска выше, чем затраты ручника на свое содержание. И тут дальше все происходит по пословице: «Баре липовые - мужики дубовые». Киоскер бежит в ближайший оптовый магазинчик, прикидывается ручником, скупает там по дешевке газеты и журналы, сколько может дотащить, раскладывает их в своем стеклянном домике и торгует этим левым товаром, весело кладя разницу себе в карман. Понятно, что для пресечения такого «малого бизнеса», киосковые сети поневоле обзаводятся солидным штатом контролеров, которые призваны сверять ассортимент киоска с накладными, отыскивая разницу в числе экземпляров.

Эта кропотливая работа, заставляющая киоск закрываться «по техническим причинам», естественно, не способствует снижению издержек. Важный вопрос - ценовая политика издателя и распространителя. На рынке бытует, красиво выражаясь, перекрестное финансирование, а на самом деле - бухгалтерский хаос. Вот уже более двух лет бушует настоящая ценовая война. Как нам представляется, силы «агрессоров» уже порядком истощены, что и привело к дискуссии на тему «Кризис на рынке опта и розницы» и к появлению документов со стороны ГИПП и АРПП (Ассоциации распространителей печатной продукции), направленных на преодоление кризиса.

Какой же способ распространения для издателя выгоднее и безопаснее?

 Кому - что. Специализированные издания сегодня либо вообще не занимаются розницей, либо рассматривают ее больше как рекламную акцию. Издателю кроссвордов неразумно кинуться с головой в подписку и забыть про розницу. А вот с остальными изданиями дело обстоит гораздо сложнее. Из приведенных выше цифр видно, что рынок подписки находится в состоянии стагнации. Причина, по моему мнению, в том, что подписка является достаточно сложным технологическим процессом.

А почтовые технологии пришли в упадок. Длительные сроки доставки, пропажа периодических изданий, плохое состояние почтовых ящиков, низкие заработки почтальонов тоже не способствуют росту подписки. В Москве, например, к почтовому ящику доставляются «по умолчанию» только газеты и журналы весом до 200 граммов. Если же подписчик хочет, чтобы журнал весом свыше 200 граммов доставлялся до почтового ящика, то должен дополнительно заплатить 14 рублей за один экземпляр. А в ряде отделений связи глянцевые журналы ни за какие деньги не носят до почтового ящика под предлогом воровства. Подписчику присылают извещение, и он топает на почту за своим изданием. В Москве около 700 отделений связи, а киосков почти 5 тысяч, не считая армии ручников. Понятно, что при таком положении вещей многие граждане предпочитают розницу. Подписка - падает, розница - процветает.

Но когда некоторые оптовики гордо заявляют, что они выиграли конкурентную борьбу с подпиской, то скорее, выдают желаемое за действительное. Дело тут не в качестве, а в количестве. Весной 2001 года Медиагруппа «Логос», крупнейший оптовик в Москве и один из крупнейших в России, создала свое подписное агентство, считая, что сможет совершить на подписном рынке революцию. Спустя 2 года стало очевидно, что революции не получилось, а МГ «Логос» натолкнулась на те же проблемы, что и остальные подписные агентства. Важную роль в том, что подписка развивается слабо, сыграли сами издатели.

Столкнувшись с проблемами, многие просто махнули рукой на подписку. По пальцам можно пересчитать издателей, которые, как, например, журнал «За рулем» или издание «С-инфо», продолжают активно стимулировать этот вид общения с читателем. У подписных агентств тоже дефицит успешных маркетинговых идей. Подписка топчется на месте, упирается в почтовое отделение да в каталог. Можно сказать, что на почте слабо развиты маркетинговые коммуникации. А я скажу, что за 2-3 тысячи рублей, которые получает почтальон, никакого маркетинга у нас никогда не будет. Нужна прямая материальная заинтересованность почтальонов. В некоторых регионах почта пытается так работать, однако ее финансовые возможности очень малы, да и технологически организация подписки - очень сложная задача, требующая современного информационного обеспечения.

 Похоже, однако, что на подписном сегменте рынка могут произойти серьезные изменения. Минсвязи РФ решило провести эксперимент. Оно намерено открыть доступ издателей к адресам своих подписчиков. Этот поистине революционный шаг позволит использовать в подписке современные маркетинговые инструменты, направленные на привлечение и удержание конкретного подписчика. Использование адресной подписки одним из подписных агентств - ООО «Агентство «Книга-Сервис» - позволило ему за 2000-2003 годы увеличить подписные тиражи на журналы по сравнимому ассортименту более чем на 40 процентов, в то время, как по России в целом этот показатель составил всего 9 процентов. Зато многие издатели охотно стимулируют ненадежную розницу, отпуская на это сотни тысяч. В самом деле, есть ли что проще: заплатил оптовику - и сиди жди денег? Разорилась одна фирма - появится другая… Но это - ошибочный путь. В распространении нет простых решений. Это доказывается всем нынешним состоянием рынка, где наблюдается энергичное противостояние издателей и распространителей, особенно оптовиков и владельцев розничных сетей, и явно недостает взаимопонимания.

Дискуссию по данной статьей на сайте Союза издателей и распространителей печатной продукции можно посмотреть здесь

 


« Все статьи

  • ПодпискаАргументы и факты (еженедельник)
  • ПодпискаРАЗВИВАЛКИ
  • ПодпискаФИНАНСОВАЯ ГАЗЕТА
  • ПодпискаЮный техник
  • ПодпискаНовый мир
  • ПодпискаAD / Architectural Digest
  • ПодпискаЭнергетик
  • ПодпискаМарафон сканвордов
  • ПодпискаVogue Russia / Вог Россия
  • ПодпискаGEO / ГЕО
  • ПодпискаGEOлёнок/ГЕОлёнок
  • ПодпискаFORBES (ФОРБС)

17.05.2017Все новости

Коллекция электронных периодических изданий пополнилась новым изданием Южно-Российского государственного политехнического университета (НПИ) имени М.И. Платова.

Открыта подписка на 2017 год

подробнее »

ПОДПИСКА НА ЖУРНАЛЫ И ГАЗЕТЫ ON-LINE1

Агентство подписки "АРЗИ"Агентство подписки "Книга-Сервис"

© 2005-2010 Агентство «Книга-Сервис»

107996 Москва
Протопоповский пер. 19, к.17
E-mail: public@akc.ru

Загрузка...
Загрузка...