Интернет, как универсальное средство виртуализации нашей жизни, изменяет все вокруг, изменяя привычные способы ведения бизнеса. Интернет, по свидетельству того же журнала «Эксперт» №48/1999 года, не терпит компромиссов, нарушая спокойствие многих еще недавно устойчивых субъектов бизнеса. Так, агенты американских компаний получали в среднем 8 долларов за бронирование одного авиабилета. При заказе через Интернет стоимость этой услуги составляет 1 доллар. Уже сегодня на Западе возникают конфликты каналов сбыта. Крупнейшие супермаркеты, работающие в области стройматериалов, сталкиваются с конкуренцией не только со стороны электронных магазинов, но и с производителями, которые начинают продажи в Интернет. Разумеется, что не каждый потребитель захочет тратить время на покупки через узкоспециализированные сайты производителей и предпочтет электронные магазины. Однако, унификация сайтов и наличие потребительской поисковой машины может составить в будущем конкуренцию электронным магазинам и, возможно, заменит их.
Темпы роста торговли в Интернет ошеломляют. Доходы от нее удваиваются каждый год. В США в 1999 году они составили 100 млрд. долларов, а к 2004 году достигнут10% американского ВВП. В Европе они увеличатся в с 5,6 млрд долларов в 1998 году до 430 млрд. долларов в 2003 году. В конце 1998 года только 1% европейцев воспринимали Интернет как среду для совершения покупок, однако через 5 лет согласно проведенным опросам, сетевой шоппинг намеревается совершить 19% респондентов. В Германии в 1-м полугодии 1998 года через Интернет продано товаров и услуг на сумму 810 млн. марок, и книги в списке товаров находятся на 3-м месте. К 2003 году Интернет должен завладеть 7% всего книжного рынка Германии.
Что же все вышеизложенное означает для нашей страны в целом и для рынка подписных услуг в России в частности?
С одной стороны, в России уже около 1,3 млн. пользователей и объективная основа для развития Интернет-бизнеса есть. Как указывает в журнале «Эксперт» №48/1999 год Леонид Богуславский, управляющий партнер «PriceWaterhouseCoopers» в последние месяцы его подразделению управленческого консалтинга упомянутой фирмы все чаще заказываются исследования по Интернет-бизнесу. Это, по его мнению, очевидное свидетельство того, что большой бизнес в Интернет скоро вырвется на поверхность.
Известно, что попытки организовать подписку у нас в стране через Интернет пока особых успехов не приносят. В чем причины этой, на первый взгляд, несуразности?
Мы пришли к выводу, что абсолютно прав г-н Аркадий Марейнис из фирмы «Price.ru», который в своем выступлении на конференции «Интернет-бизнес», проводившийся в Москве 30.11.99г., заявил: «Интернет-бизнес - это прежде всего бизнес. А потом уже Интернет».
Если мы внимательно всмотримся в доступную нам информацию об Интернет-бизнесе на Западе, то мы не можем не заметить, что речь идет в основном об удовлетворении потребительского, т.е. массового спроса. Что же касается обмена идеями и информацией, то эта сфера относится, как указывалось выше, к элитному, индивидуализированному спросу.
Для России, с ее подавляющим преобладанием даже не потребительского, а экзистенциального спроса, спроса элементарного биологического выживания в силу тяжелейшей экономической ситуации, это утверждение особенно верно.
Как любой интеллектуальный запрос, подписка имеет неустойчивый характер, нуждается в постоянной заботе о подписчике, активной его мотивации, поддержке в повседневной борьбе с экзистенциальными запросами, которые, как и потребительский спрос, всегда активны по своей природе.
Попробуем составить некий коллективный портрет потенциального подписчика и понять внутренние мотивы, которые могут привести его к подписке.
Мы видим, что сплошь и рядом в бизнесе достаточно успешно заявили о себе люди, чье первое образование и профессия порой далеко отстоят от того дела, которым они сейчас занимаются. Несомненно, что они должны восполнять и часто эффективно восполняют возникший недостаток знаний. Но немало и таких людей, которым просто неизвестно, при помощи каких средств необходимые знания и навыки можно получить. Поиск таких людей и грамотное коммерческое предложение о подписке - наша задача.
С другой стороны, в результате конкурентной борьбы самих издателей какие-то издания теряют свои позиции на рынке, а другие, наоборот, усиливают их. Причем, речь идет не только об изданиях по бизнесу, но и научных, научно-технических, медицинских и даже популярных изданиях. Появляется большое количество новых газет и журналов. Немудрено, что потенциальному подписчику очень трудно ориентироваться. Здесь мы должны помочь подписчику получить исчерпывающую информацию об издании.
И, наконец, мы не должны забывать о естественном приросте потенциальных подписчиков и, как ни печально, о естественной убыли подписчиков реальных. В этом случае, очень часто идет речь просто о том, чтобы привить этим людям навыки к регулярному чтению.
Нельзя забыть и о том, что в условиях информационного тоталитаризма телевидения роль печатных СМИ в формировании демократического информационного и просто культурного пространства в последнее время очень высока.
Вернемся, однако, к подписке. Наша первоочередная основная задача - найти новых подписчиков и не потерять старых, сделать подписку максимально удобной и приятной для подписчика.
Наша сверхзадача на ближайшее время, - вернуть докризисные тиражи и превзойти этот уровень. Мы очень близки к этой цели, а по целому ряду изданий ее уже достигли. Вопрос, однако, заключается в следующем: «Можно ли добиться решения этой задачи, используя традиционные подписные технологии?». Наверное можно, по мере роста благосостояния народа и в относительно продолжительный период времени. Однако, если вопрос поставить иначе, а, именно: «Можно ли добиться решения этой же самой задачи при стагнации или падении жизненного уровня народа и в относительно короткий промежуток времени, используя традиционные подписные технологии?», то ответ может быть только отрицательным.
Результаты последней подписной кампании свидетельствуют о том, что кризис на рынке подписки, бушевавший почти 2 года, перешел в стадию депрессии.
Что же мы предлагаем нового издателям и подписчикам?
Ясно, что это новое связано с переносом бизнеса в Интернет. Однако, каким образом? Какие ресурсы Интернет и как мы должны использовать в наших конкретных условиях, чтобы добиться результата?
Мы сделали первые удачные шаги на пути удержания подписчика в сфере интересов издателя в режиме «Оффлайн-бизнеса» при помощи стимулирующей рассылки.
Мы также научились возвращать издателю часть подписчиков, которые прекратили подписку из-за того, что выписываемое ими издание перестало их удовлетворять. Основным маркетинговым инструментом для этого стал наш адресный каталог «Подписка за рабочим столом». О том, как работают оба эти маркетинговых инструмента, Вы можете подробно ознакомиться по адресу http:www.akc.ru на вкладке «Новости», или в моей статье «Маркетинг: образ мышления, или профессия?» в №1/2000г. журнала «Маркетинг и маркетинговые исследования в России».
Что же касается конкретных результатов, следует отметить, что в то время, как подписка на центральные газеты и журналы увеличилась, по сравнению в июнем 1999 года в целом по стране на 10%, рост тиражей по издателям, сотрудничающим с Агентством «Книга-Сервис» составил в среднем 34,8%. Как долго такие маркетинговые акции будут эффективными и когда мы должны будем перенести их в режим «Онлайн-бизнеса», нам покажет жизнь. Мы будем внимательно следить за ее изменениями, но ни в коем случае не будем «бежать впереди паровоза»
Разумеется, что эти маркетинговые инструменты работают пока только в сфере адресной подписки, т.е. там, где мы имеем адрес подписчика.
Возникает 2 вопроса:
- Означает ли это, что активная маркетинговая стратегия влияет только на адресную подписку?
- Что делать с подписчиками по карточной системе?
Ответ на первый вопрос звучит так. Наша маркетинговая стратегия влияет положительно как на адресную подписку, тиражи по которой выросли в среднем на 41%, так и на карточную подписку, тиражи по которой выросли в среднем на 30%. За ответом на этот вопрос «Почему так происходит?» отсылаю Вас по вышеупомянутому адресу (http:www.akc.ru).
Ответ на второй вопрос несколько сложнее и связан он в целом со сложившимся в России институтом подписки, которому в прошлом году исполнилось 70 лет, с его догмами и парадигмами.
На наш взгляд, карточная система подписки, при которой издатель лишен адреса подписчика, является анахронизмом, уже преодоленным жизнью. При этом, мы отделяем карточную систему подписки от карточной системы экспедирования. Такая система подписки была рациональной только до тех пор, пока на российском рынке подписки не появилась стройная система работы с подписчиком, которая длительное время существует на Западе и которую, применительно к нашим условиям, разработали и внедрили мы. С нашей точки зрения вся подписка (но не экспедирование) должна быть адресной, или квазиадресной, если хотите. Результат должен быть один - издатель и его агент должны иметь адрес подписчика.
С другой стороны, и адресная система подписки должна модифицироваться и издания этой системы должны экспедироваться по карточной схеме. Наши предложения по этому вопросу изложены в моем выступлении на семинаре “Почта и распространение печати” в ноябре прошлого года, с которым можно ознакомиться по адресу (http:www.akc.ru). Таким образом, будет устранено искусственное завышение цен на адресную подписку за счет существенного различия между почтовым тарифом и тарифом ГЦМПП на магистральную перевозку.
К чему это приведет? Результатом будет то, что подписка приобретет единый современный облик, появится возможность активно на нее влиять, будут устранены многочисленные искусственные ограничения, усилится конкурентная борьба.
Мы уже начали вести эту работу, получаем первые осторожно-опасливо-одобрительные отклики от УФПС. Вместе с тем высказываются следующие опасения:
- Получив адрес, мы начнем работу с подписчиком напрямую, минуя УФПС.
- Для того, чтобы передать адреса издателю и его агенту, необходимо указание Минсвязи, заявляют УФПС.
- Для того же, чтобы это реализовать на практике, необходима большая организационная работа и определенные затраты, в результате чего квазиадресная система будет несколько дороже карточной
Что можно сказать по данной проблеме?
Опасения по первому пункту абсолютно неоправданны, т.к. без почты подписка в России существовать не сможет. Традиции ломают глупые. Умные их развивают.
Второй и третий пункты - это вопросы к Минсвязи. Разумеется, что их реализация приведет к созданию на рынке принципиально новой конкурентной среды, резкому обострению конкуренции между подписными агентами, повышению качества подписных услуг и существенному росту подписных тиражей. Готово к этому уважаемое Министерство?
Вы скажете: «Все это хорошо! Но причем здесь Интернет, новая информационная и маркетинговая среда, и вообще, разве Вы не знаете, что существует Интернет-версии подписных каталогов основных подписных агентств?»
На последний вопрос отвечу, - знаю, посещал эти сайты, на которые, кстати, в ряде случаев гораздо труднее попасть, чем на американские, английские, голландские и др. сайты, хорошо вижу недостатки нашего собственного сайта и недостатки сайтов наших конкурентов. По моему мнению, современные Интернет-версии подписных каталогов, - суть традиционные подписные технологии, просто в новой блестящей упаковке. Но все это не главное.
К сожалению, подписной бизнес в Интернет в сегодняшней России не устраняет основного маркетингового изъяна современной подписки, характеризующегося схемой «Не товар за клиентом, а клиент за товаром».
И тут мы переходим к главному вопросу, - поиску новых подписчиков. Мы, в отличие от некоторых подписных агентств, полагающих, что подписной рынок близок к точке насыщения, считаем, что потенциальных подписчиков в стране намного больше, чем реальных подписчиков, которые имеются на сегодняшний день. На уже упоминавшейся конференции по Интернет-бизнесу приводились данные, из которых следует, что 80-90% пользователей Интернет используют его информационные ресурсы со своего рабочего места. Поскольку, как известно, работе и связанным с ней затратами времени (дорога и т.д.) человек посвящает минимально половину своего временного ресурса будних дней и минимально 35,7% временного ресурса календарной недели, то надо, с учетом специфики использования ресурса Интернет в России, сделать так, чтобы как служебные, так и личные информационные запросы потенциальных подписчиков могли бы удовлетворяться с рабочих мест. Ну почти как при социализме, когда и прачечная и парикмахерская и т.п. находились на территории завода.
Вы скажете: «Ну вот, придумал! Мир идет вперед, а он нас тянет назад».
А я Вам отвечу: «Да! Придет время, когда я первым скажу, - отжило! Надо делать по-другому». Сейчас же мы должны использовать современные информационные ресурсы в конкретной маркетинговой среде. Рассуждения типа «Вот приедет барин, - барин нас рассудит!» - недопустимы.
Основным средством приведения подписчика на наш сайт станет наш каталог «Подписка за рабочим столом». Мы намерены превратить его из обычного прейскуранта в красочного «коммивояжера», который бы мог “путешествовать” по всем подразделениям фирмы или организации и в интересной, завлекающей форме приглашал бы подробно ознакомиться с предлагаемыми изданиями. Вы знаете, что агентов т.н. «сетевого маркетинга» не очень пускают в офисы. А наш «коммивояжер» пройдет к каждому. И теперь только от издателя зависит, к кому пойдет потенциальный подписчик. Здесь принципиально важна именно эта маркетинговая связка между бумажной и электронной версиями одного и того же каталога. И их различная маркетинговая функция. Бумажная версия формирует информационный интерес, электронная, - информационный запрос.
Итак, потенциальный подписчик сформулировал свой информационный интерес. Для того, чтобы он его трансформировал в информационный запрос, он пойдет на наш сайт в Интернет-версию каталога «Подписка за рабочим» столом. Выберет заинтересовавшую его позицию каталога, и что он там увидит? В первую очередь он увидит список статей, опубликованных в этом журнале, газете за предшествующий период. В другом случае он сможет увидеть, например, список рубрик, цитату из опубликованного материала, или подборку иллюстрированных материалов, или схему пользования сложными изданиями, и т.д. и т.п. Здесь все зависит от фантазии издателя.
Все это кардинально изменит представление потенциального подписчика об издании по сравнению с четырьмя строчками краткой аннотации в бумажной версии подписного каталога и подтолкнет его к положительному решению о подписке.
Но что дальше? А дальше Интернет-версия представит ему полный набор услуг по оформлению подписки. Он сможет сам заполнить и распечатать любую форму заказа и платежного документа, которую захочет, и выбрать наиболее удобную форму платежа.
Все это – простейшие способы использования Интернет-ресурсов в подписных технологиях. Понятно, что они недоступны такой большой категории подписчиков, как пенсионеры, работники среднего звена в образовании, медицине, других отраслях народного хозяйства. Это совсем не означает, что они останутся без нашей заботы. В работе с ними мы будем использовать соответствующие маркетинговые инструменты, часть из которых я описал в своих предыдущих выступлениях (см. www.akc.ru). Другие, более сложные, которые мы сейчас обдумываем, связаны с появлением на рынке новых типов терминальной аппаратуры, простой и дешевой; связаны они с достаточно крупными инвестициями и их реализация станет возможной, видимо, через 5-7 лет.
Пока же мы будем и дальше добиваться позитивных результатов, используя те маркетинговые и информационные ресурсы, которые у нас есть, и которые гармонично сочетаются в конкретной маркетинговой среде, принося желаемый результат.
Заместитель Генерального директора
Агентства «Книга-Сервис» А.Н.Вялков
