Артём Завражнов ("Агентство "Книга-Сервис"): Монополия на информацию подписными изданиями утрачена

Несмотря на инновационные способы получения информации и новые медиа, подписка остаётся одним из основных каналов распространения печатной периодики, и немаловажную роль в этом играют альтернативные подписные агентства. И.о. начальника отдела маркетинга ООО "Агентство "Книга-Сервис" Артём Завражнов рассказал журналу "Университетская книга" о состоянии и перспективах рынка подписных агентств, новых трендах и коммуникациях.

1. Как вы оцениваете рынок дистрибуции печатных СМИ сегодня, какова динамика и тенденции для профессиональной, отраслевой и деловой прессы?

Современный рынок предлагает самые широкие возможности для покупателя. Периодические издания можно выписать и через Интернет, и в многочисленных альтернативных подписных агентствах, активно растущих и развивающихся, и, разумеется, в привычных отделениях Почты России. Сейчас много говорится о рецессии подписки, в том числе и на специализированные издания, но надо учитывать, что этот процесс тесно связан с расширением каналов получения информации. Становится больше контента, который можно получить бесплатно. Нравится нам это или нет, но мы вынуждены признать, что монополия на информацию и развлечения, которая не одно столетие принадлежала подписным изданиям, в настоящее время ими утрачена. Периодические издания должны научиться сосуществовать с другими информационными носителями. Поэтому залогом успеха издания является качество продукта. Журнал, представляющий действительно актуальную, действительно эксклюзивную информацию, создающий качественный контент, имеет шансы сохранить свои позиции на рынке.

2. Каковы результаты подписной кампании 2010 года для вашего агентства?

Итоги подписки в нашей компании такие же, как и по стране в целом. По разным изданиям можно наблюдать и падение, и стабильность, и даже рост – прежде всего для активных, развивающихся изданий. В порядке «средней температуры по больнице» можно сказать, что снижаются тиражи, но расширяется номенклатура.

3. Участвуете ли вы в электронных аукционах на поставку периодической печати для государственных учреждений? Как изменилась ситуации в отношении комплектования, и взаиморасчётов с государственными заказчиками?

Наверное, в последнее время становится правилом хорошего тона критиковать Закон № 94, поэтому, боюсь, буду не оригинален. Хотя подписку тяжело отнести к высокотехнологичным услугам, но эта услуга имеет свои особенности выполнения.

Создаётся впечатление, что, пытаясь уйти от непрозрачных схем 90-х годов, мы вернулись прямиком в XVII век, когда цена являлась единственным мерилом любой сделки. Поэтому складывается ошибочное представление, что любая организация может оказывать любые услуги по подписке. Заявки на конкурсы поставки периодической печати подают уже и строительные организации, и дорожно-ремонтные – и это только немногие реальные факты! В действительности же взаимоотношения всех участников цепочки производства и распространения печатных изданий определяют и возможность каждой организации участвовать в конкурсах любого типа. Конкурсы на поставку периодической печати предполагают, кроме центральных, местные и региональные издания. Кроме того, заказчикам требуется услуга по доставке «последней мили». Этими факторами обусловлено то, что участниками и победителями таких конкурсов становятся распространители следующего звена в цепи – Почта России или местные альтернативные подписные организации. Каждая организация должна выполнять свою роль в распространении подписных изданий.

Мы обладаем всеми возможностями для участия в электронных торгах и участвуем в них, однако считаем, что именно поставкой последней мили должны заниматься те организации на местах, которые действительно знают своих клиентов и их потребности, могут качественно обеспечить их всем необходимым ассортиментом, включая местные издания. А мы, в свою очередь, видим своей целью в данном случае предоставить этим организациям центральные издания, нами распространяемые. «Каждый должен возделывать свой сад» – полагаю эту вольтеровскую цитату весьма кстати сложившейся ситуации.

4. Какие варианты взаимодействия с вузами и издателями вы находите в новых условиях?

Нашим главным принципом взаимодействия с любым партнёром является максимальная информативность и удобство. В нашем ассортименте присутствует большое число научных и других изданий, интересных и полезных для вузов. Наши интернет-магазины предоставляют услуги, нужные и удобные для всех покупателей, включая вузы. В перспективе мы видим создание торговой площадки, на которой можно будет продавать и печатные журналы, и их электронные версии.

С 2010 года мы начали внедрять сервис, позволяющий издателям оформлять редакционную подписку, используя инструментарий нашего сайта. Это позволяет издателям ускорить необходимый документооборот и сократить расходы на него.

5. Какие варианты оптимизации расходов или диверсификации бизнеса вы для себя выбираете (подписка на электронные издания, стимулирующие бонусные программы, дополнительные услуги подписчикам и др.)? Насколько эти меры эффективны?

В настоящее время покупатели периодических изданий нуждаются прежде всего в выстраивании новых коммуникаций. Схемы, при которых клиент должен самостоятельно совершать много операций, таких, как визит в почтовое отделение или офис альтернативного подписного агентства, оформление документов и т.п. не являются самыми удобными для подписчика. Ещё с 1998 года мы внедрили в наши коммуникации с покупателями CRM-систему, призванную сделать процесс оформления заказа максимально удобным. Первым шагом стала рассылка персонифицированных писем-предложений, содержащих собственно письмо с предложением продлить подписку на выписываемое издание и заполненный платёжный документ – банковскую квитанцию ПД-4 для частных лиц или счёт для организаций. Эта мера позволила решить проблему потери клиентов, которые прекратили подписку только потому, что забыли о ней, а число таких достигает 15% в общей массе отказов.

Для тех, кого перестало устраивать ранее выписываемое издание, а на поиск новых нет времени и возможности, мы наладили выпуск небольших компактных каталогов, по которым можно было ознакомиться с наиболее интересными изданиями и сразу же заказать их. Каталоги выпускались в вариантах для частных лиц, для организаций, для библиотек как особого типа организаций. Каталоги рассылались клиентам, прекратившим подписку на издания. Практика подтвердила правильный выбор целевой аудитории. Возврат клиентов составил до 12% от рассылки. Эти каталоги с некоторыми изменениями продолжают выпускаться по сей день.

В настоящее время наблюдается спад эффективности бумажных каталогов, на смену этой коммуникации идёт Интернет. Мы развиваем универсальный онлайн-магазин периодических изданий akc.ru, функционирующий ещё с 1999 г. Также мы начали открывать магазины, специализированные по тематикам, первым из которых стал магазин медицинских журналов и книг press-med.ru. Торговля в Интернете растёт стремительно, мы наблюдаем постоянный рост объёма продаж и числа покупателей – всё больше клиентов предпочитают этот удобный способ заказа. Кроме этого, совместно с Агентством по распространению зарубежных изданий мы инициировали создание в прошлом году сайта Объединённого каталога «Пресса России», на котором можно, помимо прочего, выбрать периодическое издание и распечатать подписную квитанцию на него. Такой, казалось бы, незатейливый сервис сразу привлёк немало пользователей, облегчающих и ускоряющих таким образом подписку в почтовом отделении. В перспективе мы видим создание на базе этого сайта объединённой торговой площадки, с которой распространители смогут продавать периодические издания, как печатные, так и электронные.

Мы активно используем различные бонусные программы для наших подписчиков.

Большие надежды возлагаются нами на распространение электронных версий изданий. Очевидно, эта форма представления информации сможет реализовать свои преимущества и займёт своё достойное место в ряду информационных носителей.

Уходящий год способствовал внедрению новых технологий, дал импульс развитию инноваций в подписке. Будем надеяться, что прогресс благоприятно скажется и на читателях, и на авторах, и на издателях, и на нас, распространителях – на всех участниках процесса воспроизводства научного и практического знания.