Подписная кампания 2012-1: основные тенденции на рынке подписки

За первое полугодие 2012 года подписные тиражи периодических изданий сократились на 1,5%. В сегменте почтовой подписки, по данным «Почты России», подписные тиражи уменьшились на 0,6%, при этом каталожные сборы практически не изменились.

Сократилась и корпоративная подписка в крупных городах - более чем на 3%. При этом продолжилось перетекание подписных тиражей от национального почтового оператора к альтернативным агентствам. Конкурентное преимущество этих агентств связано с отсутствием обязательств по поставке прессы подписчикам из сельской местности, отдаленных районов Крайнего Севера и в иные малорентабельные точки обслуживания.

В подписную кампанию 2012-1 на фоне относительной стабильности подписных тиражей четко прослеживается уменьшение тиражей региональных изданий в большинстве тематических сегментов и при незначительном росте тиражей в целом по группе федеральных изданий.

У федеральной прессы рост тиражей произошел в сегментах: «кулинарные» издания, «женские» и «мужские» журналы, юмористические издания, детская периодика, научно-популярные издания. Небольшой рост показали деловые и общественно-политические газеты. При этом следует отметить, что лидирующие на столичном информационном рынке федеральные деловые и общественно-политические бренды собирают ничтожные тиражи в регионах. Специализированные отраслевые издания потеряли часть своих тиражей.

Остается сложной ситуация с подпиской на региональную прессу. В последнюю подписную компанию отрицательный результат (падение тиражей почти на треть) продемонстрировали как общественно-политические и деловые издания, так и «кулинарные». Лидирующий сегмент региональные «женские» журналы по совокупным тиражам упал на 20%. По оценкам экспертов, отчасти подобная ситуация связана с тем, что часть этих изданий создана путем копирования успешных федеральных брендов.

Несмотря, на отрицательную динамику подписных тиражей региональных изданий в целом, можно выделить тематические группы, показавшие значимый рост в подписной компании 2012-1. Прежде всего, это кроссвордно-сканвордная группа изданий – подписные тиражи выросли в 3 раза. При этом федеральные издания данной тематической группы потеряли значительную часть своих подписчиков. Отмечен рост спроса и на региональные «мужские» журналы, подписные тиражи по группе в целом выросли в два раза.

Другой не менее выраженной тенденцией на рынке подписки является «тиражное расслоение»: издания-лидеры продолжили активно забирать тиражи у аутсайдеров.

Согласно данным маркетинговых исследований, изменился и социальный портрет подписчика. Сегодня подписчиками являются в основном женщины в возрасте от 22 до 42 лет, проживающие в основном в Москве, Санкт-Петербурге и городах-миллионниках. А это значит, что в перспективе продолжится смещение покупательского спроса подписчиков в сегменты кулинарных и женских журналов, детскую периодику.

По мнению экспертов АРПП, оценивать результаты подписной кампании только по совокупным данным о падении или росте тиражей неверно. В подписке, как и в любом другом бизнесе, происходят постоянные изменения конъюнктуры. Результаты подписной кампании на первое полугодие 2012 года показали, что, несмотря на падение тиражей во многих тематических сегментах, на рынке подписки есть точки роста. Кроме того, возрождение в обществе политической активности дает хороший шанс для общественно-политической и деловой прессы. При этом, «оздоровления подписки» путем роста тиражей всех изданий без исключения ожидать не следует.

Кроме того, надо принять во внимание сохраняющийся общий низкий уровень подписных тиражей в России в сравнении с другими развитыми странами – подписные тиражи составляют менее 30% от общих тиражей печатных СМИ. Розничные продажи прессы пока являются преобладающей формой распространения СМИ в России.

Источник: АРПП