Возможна ли подписка на СМИ в киосках прессы: круглый стол на конференции АРПП

Направление обсуждения задал В.В.Керов, предложив участникам круглого стола рассказать о своем опыте организации подписки на прессу на базе розничных киосков. Как оказалось, такой опыт существует далеко не у всех киосковых сетей. При этом у одних он положителен, у других стоит вопрос о прекращении приема подписки в киосках. В яркой эмоциональной форме рассказал о своем опыте генеральный директор ООО «АРПИ «Сибирь» С.Д.Гаврилов. По его словам, он уже прекратил «киосковую» подписку в двух городах и готов к тому, чтобы закрыть это направление работы еще в двух городах присутствия своей торговой сети. Причина – незначительность доходов от подписки в сравнении с доходами от розничных продаж.

Свое видение вопроса представил А.Я.Листевник, по мнению которого заниматься подпиской не может быть невыгодно, если технология ее организации построена правильно. В качестве примера он сослался на опыт Германии, где у каждого крупного издателя существует обширная аудитория агентов по организации приема подписки и доставке подписных изданий читателю. При этом подписка оформляется бессрочно, на всю жизнь, а у издателя всегда есть полная информация о подписчике. Доставка изданий подписчикам осуществляется Почтой Германии или подписными агентствами. Немецкая система подписки предполагает высокую степень ответственности издательства и его агентов перед подписчиками. Достигается это благодаря прозрачной системе собственности на подписные издания. Как правило, собственниками подписки выступают издательства и подписные агентства. В результате, в Германии можно наблюдать высокий уровень лояльности подписчиков: средний срок подписки на издание – не менее 3-5 лет.

Выступление А.Я.Листевника вызвало активную дискуссию участников круглого стола по поводу перспектив подписки на прессу в российских киосковых сетях. Мнения ее участников разделились. Например, генеральный директор ОАО «Агентство «Роспечать» Р.Т.Терекбаев, апеллируя к опыту возглавляемого им агентства, доказывал отсутствие коммерческого смысла у услуги подписки в киосковых сетях. По его словам, единственным мотивом для подписывающегося в киоске служит возможность гарантированного получения полного комплекта изданий и участие в бонусных программах. При этом количество подписчиков, оформляющих заказы и забирающих их в киосках, достаточно невелико. Активные читатели прессы не всегда понимают, зачем им обращаться в киоск за оформлением почтовой подписки. Гаврилов рассказал, что при организации подписки в киосках он надеялся, что она простимулирует рост розничных продаж прессы. Но оказалось, что подписчики, как правило, посещают киоск лишь для оформления подписки на одно-два издания и получения своего заказа. Ожидание от подписчиков дополнительных покупок не оправдывает себя. В результате прибыль от подписки оказывается незначительной относительно роста прибыли, возникающего после ее отмены. Киоскеры для выполнения плана начинают активно продавать, не отвлекаясь на оформление подписных купонов, и доходность киоска неизменно возрастает. Более удачен опыт калининградского ООО «Пресса+», о котором рассказал участникам круглого стола его представитель В.В.Иванов. Представляемое им предприятие смогло превратить подписку в киосках в полноценный дополнительный канал сбыта. При этом, по мнению В.В.Иванова, многие участники медиарынка совершают две типичные ошибки, организуя оформление подписки непосредственно в киосках (что действительно очень сильно отвлекает киоскеров) и рассчитывая на быстрый успех. Залог эффективной подписки в киосках – хорошая клиентская база, которую можно, при желании, монетизировать любым доступным образом. В.В.Иванов предостерег участников рынка как от поспешных выводов, так и от излишних надежд. Занимаясь подпиской в киосках уже не первый год, киосковая сеть «Пресса+» смогла сформировать базу лояльных клиентов и продолжает ее развивать. Но попытка организовать подписку в киосках «с нуля» сегодня, в условиях постоянно сокращающегося рынка прессы, может привести к разочарованию. 

В.В.Керов предложил участникам круглого стола оценить перспективы развития подписки в киосках с точки зрения последствий роста почтовых тарифов на прием подписки у населения и доставку подписчикам выписанных газет и журналов. Превышение почти на 50% подписных цен над розничными может сделать подписку в киосках более рентабельной и, самое главное, более выгодной для подписчиков. Многие из них в поисках более дешевой альтернативы станут покупать издания в розницу, и грамотно организованная подписка в киосках позволит удержать их интерес к регулярному чтению. Участники дискуссии разделились в своих оценках роста цен на подписку в почтовых отделениях как шанса для подписки в киосках. По мнению С.Д.Гаврилова, в киоски пойдут те, у кого нет доступа к интернету. А В.В.Иванов привлек внимание участников дискуссии к тому, что организатор подписки в киосках должен быть готов выполнить просьбу выписать издания, которых нет в почтовых подписных каталогах.

Генеральный директор ЗАО «Орелроспечать» А.П.Бабоян напомнил собравшимся о необходимости думать не только о финансовых результатах, но и о социальной значимости бизнеса по распространению печатных изданий. А В.В.Иванов объяснил, что для успеха подписки в киосках необходимо активно продвигать эту услугу. Несколько лет назад ИД «Комсомольская правда» провел акцию по привлечению подписчиков в киоски. Но акция не дала немедленного эффекта, и организаторы отказались от ее продолжения.

Самая острая часть дискуссии была связана с попыткой определить, кто в подписке является собственником печатных изданий, отвечающим перед подписчиком. Генеральный директор ООО «Агентство «Книга-Сервис» С.Н.Маленков высказал предположение, что собственник подписных изданий – издатель, нанимающий агентство для организации подписки и почтовый оператор, осуществляющий доставку. Но, по мнению В.В.Иванова, эта схема, верная в условиях агентского договора, теряет смысл при заключении договора поставки (купли-продажи).  

В завершающей части круглого стола развернулась дискуссия о распределении сфер ответственности между участниками рынка подписки. Помимо ведущих круглого стола и его активных спикеров, в ней также высказали свое мнение управляющий ГК «Толока» О.В.Кононов, директор по дистрибуции ГК «Толока» В.В.Пипко, генеральный директор ООО «Агентство «Сегодня-Пресс-Байкал» И.В.Лакомцева, генеральный директор ООО «Энтер Медиа» И.В.Поляков, член правления ООО «Infoshop» В.В.Федоров, директор ООО «Информбюро» С.А.Кондрашев. 

Источник: АРПП